La stratégie de Social CRM : incontournable

Qu'est-ce qu'une stratégie de Social CRM et pourquoi devez-vous y accorder de l'importance ?

Avec l’émergence des réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter, les clients diffusent à présent volontairement les informations personnelles que les entreprises cherchaient à connaître depuis des années. Ces dernières permettent en effet d’optimiser les bases de données-clients, de développer les ventes, d’améliorer les services et d’accroître l’efficacité des stratégies marketing.

Qu'est-ce qu'une stratégie de Social CRM et pourquoi devez-vous y accorder de l'importance ?

Qu’est-ce qu’une stratégie de Social CRM et pourquoi devez-vous y accorder de l’importance ?

Grâce à la stratégie de Social CRM (SCRM), les entreprises peuvent utiliser les médias sociaux pour construire des relations durables avec leurs clients par le biais d’échanges fructueux. C’est ce qui fait la richesse du SCRM en termes d’informations, les relations restant toutefois l’élément primordial. Sans elles, vos clients se sentent moins en confiance et sont donc moins fidèles à votre entreprise.

SCRM : une stratégie, pas un produit

Le SCRM n’est ni une procédure, ni un produit : c’est une stratégie qui regroupe plusieurs outils et plates-formes technologiques, y compris un système de CRM traditionnel – celui-ci étant le fondement même du SCRM.

Voici une définition pertinente du SCRM formulé par Paul Greenberg à partir de diverses sources : « Le SCRM est une philosophie et une stratégie commerciale reposant sur une plate-forme technologique, des règles commerciales, un processus de travail, des procédures et des caractéristiques sociales, conçues pour inviter le client à prendre part à un échange collaboratif et source de valeur pour les deux parties, dans un environnement de travail où règnent la confiance et la transparence. C’est la réponse de l’entreprise au dialogue dont le client est propriétaire. »

Cette définition ne détaille pas les besoins en matière d’achats, de recrutement ou de procédures à mettre en œuvre et n’explique pas comment mesurer les retours sur investissement. Le SCRM a pour but d’interagir avec les individus ou les groupes qui constituent la clientèle que vous connaissez et qui ont des caractères, des désirs et des styles de communication qui leur sont propres.

Par le biais des médias sociaux, le SCRM élargit le champ d’action de vos méthodes habituelles pour tisser des liens avec vos clients en fonction de leurs qualités. Les médias sociaux englobent les différentes technologies en ligne qui permettent à tout un chacun de communiquer facilement via Internet pour échanger des messages, des musiques, des vidéos, des images, des podcasts et toutes sortes de supports multimédias.

Nous pouvons d’ores et déjà citer les sites de réseaux sociaux les plus importants : Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn et Google+. Il existe d’autres types de médias sociaux tels que les blogs, les groupes de discussion et les sites de partage de photos. Chacun de ces canaux constitue un lieu d’échanges potentiel sur lequel vos clients se rassemblent pour parler de vous.

Une conversation qui se tient sur ces sites a une portée plus vaste qu’une conversation classique dans le monde « physique ». Les plaintes ou éloges formulés sur Facebook touchent une audience plus large que les commentaires échangés avec vos amis autour d’une tasse de café. Les réseaux sociaux permettent à vos clients de « publier » leurs opinions.

Types de conversation

Chris Bucholtz, évangéliste CRM chez SugarCRM

Chris Bucholtz, évangéliste CRM chez SugarCRM

Il est primordial de savoir différencier les types de conversation qui se tiennent sur les médias sociaux.

Avec plusieurs interlocuteurs

Ce sont les billets que vous pouvez observer sur Facebook, Twitter ou tout autre type de réseau social permettant la publication de messages. Annonces, observations, blagues, interrogations en sont des exemples types. Les blogs font également partie de cette catégorie.

Avec un seul interlocuteur

Il arrive parfois que le nombre d’interlocuteurs se réduise à une seule personne. Par exemple, si un client se plaint de votre entreprise sur Google+, vous pouvez décider de l’inviter sur un fil de discussion géré par votre société ou de le contacter par e-mail pour résoudre le problème d’une manière plus directe. Cela permet également d’éviter de régler le différend en public. Autre exemple, si un client requiert une assistance technique spécifique, il est fort probable que les détails sur la résolution du problème intéresseront uniquement ce client. Mais d’un autre côté, si la communauté a des connaissances hautement techniques, il peut s’avérer utile d’exposer vos compétences en la matière.

Avec un seul, puis plusieurs interlocuteurs

Il s’agit d’une conversation avec un seul interlocuteur, mais accessible à tous les membres du réseau social donné. Bien qu’elle s’adresse à une seule personne, d’autres vont certainement y participer et enrichir le sujet de discussion. C’est un cas très fréquent sur les réseaux sociaux.

Prenons l’exemple d’un groupe d’utilisateurs de services dirigé par un magasin d’articles sportifs. Un client pose une question concernant des piquets de tente et ouvre ainsi un fil de discussion. Le magasin répond en proposant de remplacer les piquets manquants. Un autre client indique que le mât de tente supplémentaire du modèle concerné pourrait servir de piquet de secours. S’en suivent plusieurs suggestions sur les différents usages d’un mât de tente supplémentaire. L’entreprise avertira alors ses clients sur les dangers potentiels d’une mauvaise utilisation ou si une suggestion risque d’endommager le mât. D’une simple question naissent différents sujets, qui sont à chaque fois source d’informations nouvelles.

Avec ce type de conversation, vous avez l’opportunité de créer une relation de confiance, tout en identifiant :

  • Vos utilisateurs principaux
  • Vos détracteurs
  • Les personnes prêtes à venir en aide à d’autres clients
  • Les usages alternatifs de vos produits

Vous aurez peut-être besoin d’adapter le style et le vocabulaire employé lorsqu’une conversation passe d’un à plusieurs interlocuteurs.

Le mythe des meilleures pratiques en matière de SCRM

Les chefs d’entreprise sont friands de ce que l’on appelle les meilleures pratiques : il s’agit d’un ensemble de règles pouvant être appliquées uniformément et ayant de grandes chances de fonctionner systématiquement. La plupart du temps, les meilleures pratiques décrivent l’interaction entre des personnes et un système.

Lorsqu’on parle de SCRM, l’interaction principale intervient uniquement entre des personnes mises en relation par le biais d’une technologie. Votre entreprise, d’une part, et vos clients actuels et potentiels, d’autre part, constituent les deux éléments de l’équation SCRM. Ils représentent un ensemble de préférences, de motivations et de comportements qui les différencie d’un autre groupe de clients.

Même dans le cas d’un marché vertical, il existe différents groupes de clients. Prenons l’exemple de deux sociétés, Land’s End et Busted Tees, qui travaillent dans le secteur du prêt-à-porter. Les pratiques marketing de Land’s End misant sur le luxe et le raffinement ne convaincront pas les acheteurs de Busted Tees, qui préfèrent une approche plus informelle et amusante. De même, Threadless, qui commercialise des produits similaires à la gamme de Busted Tees, dispose d’une clientèle complètement différente en termes de démographie et de comportement. Il s’avère donc impossible de transposer les pratiques de SCRM d’une entreprise à une autre.

Vous ne pouvez pas appliquer un ensemble générique de meilleures pratiques envers vos clients en vous basant sur le comportement « moyen » adopté par plusieurs groupes de clients. Chaque entreprise doit développer ses propres meilleures pratiques de SCRM en fonction du comportement et des motivations de ses clients : quels réseaux sociaux utilisent-ils ? Comment réagissent-ils lorsqu’on les contacte par cet intermédiaire ? De quoi avez-vous besoin pour créer un échange collaboratif avec eux ?

Auteur : Chris Bucholtz, évangéliste CRM chez SugarCRM

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1 commentaire

  1. avatar

    charlotte

    7 mars 2012 at 0:03

    Merci pour ce très bon article !
    Etudiante en Master, je rédige actuellement un mémoire sur le sujet. D’ailleurs selon vous, un social CRM peut-il remplacer entièrement un CRM « classique » ? En effet la relation client 2.0 offre aujourd’hui de nombreuses opportunités pour les entreprises (veille, ciblage, co-innovation…), et tend à rendre le CRM traditionnel véritablement désuet. Alors pourquoi ne pas s’axer seulement sur ce type de stratégie ?
    Merci :)
    A bientôt !

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