Artisans, pros, commerçants, PME mais aussi collectivités et grandes entreprises font de plus en plus confiance à Internet pour effectuer leurs achats. Que ce soit la phase d’achat ou dans celle de préparation : le rapport de la Fevad indique que 95% des acheteurs BtoB préparent leurs achats sur les sites internet des fournisseurs et 87% des acheteurs y passent commande ! Et selon l’étude « transition numérique et commerce B2B » publiée par la Fevad, les commandes électroniques B2B connaîtront plus de 30 % de croissance d’ici 2020
Les évidences de la vente en ligne aux professionnels
Pour beaucoup d’entreprises, le e-Commerce est un formidable accélérateur pour diffuser son offre produit, notamment à l’international où il est possible de gagner rapidement des parts de marché et de générer plus de ventes. Mais surtout, c’est un moyen tout trouvé d’améliorer les marges grâce à la vente directe de produits : non seulement en éliminant éventuellement des intermédiaires, mais aussi en permettant de libérer des ressources humaines, qui peuvent participer au développement du chiffre d’affaires plutôt qu’au simple suivi de prise de commande.
C’est enfin une immense opportunité de fidéliser une partie de sa clientèle, les acheteurs BtoB étant plus prompts à acheter de manière récurrente une fois qu’ils sont satisfaits d’un prestataire ou d’un fournisseur. D’ailleurs, trois acheteurs sur quatre déclarent qu’ils renouvelleraient leurs achats auprès d’un fournisseur possédant un site simple d’utilisation.
Deux façons de gagner des parts sur le marché de la vente aux professionnels
49% des acheteurs BtoB préfèrent effectuer leurs achats professionnels sur les mêmes sites que ceux utilisés pour leurs achats personnels (étude « Building The B2B Omni-Channel Platform Of The Future » réalisée par Forrester Consulting pour Accenture et Hybris Software). Il y a donc de fortes similarités entre les comportements “pro” et “perso” en matière d’achat en ligne.
La boutique en elle-même a un vrai rôle à jouer dans la perception par les visiteurs qui sont “au bon endroit pour leurs commandes d’entreprise”. Elle doit donc à la fois rassurer et envoyer les signaux nécessaires pour que le pro se sente traité comme… un pro, un peu à l’instar des traitements réservés par nombre d’entreprises : guichet Pro de LaPoste, Carte Pro de la SNCF…
Mais pour gagner des parts de marché en BtoB, il faut d’abord établir sa stratégie de vente en ligne et choisir entre deux options :
1. La vente en ligne, à la fois aux particuliers et aux professionnels, à partir d’un même site.
Au niveau graphique, si le site est BtoC et BtoB, il faut faire apparaître clairement qu’un accès pro est disponible (visuel, phrase d’accroche, accès identification spécial pro…) pour permettre d’accéder à des offres spécifiques aux clients BtoB.
2. La mise en ligne d’un domaine/site dédié à la vente aux professionnels.
Cette option permettra d’affiner au mieux la stratégie d’acquisition de trafic qualifié et ciblé, tout en conservant un unique catalogue : référencement naturel, design, promotions et navigation spécifiques…
C’est par exemple la solution retenue par Sports Outdoor Shop qui réalise plus de 350 000 euros de chiffres d’affaires mensuel en misant sur un fort développement de la vente aux professionnels, en parallèle de la vente aux particuliers.
La vente en BtoB implique la mise en place de services et fonctionnalités spécifiques
Assurer plus que jamais un vrai contact clientèle : 79% des acheteurs en ligne indiquent avoir déjà contacté le service client par téléphone ! (Baromètre 3SI Services – Médiamétrie pour Mezzo)
Définir un numéro spécifique, des opérateurs formés et sensibilisés aux particularités des achats “pro” en allant même jusqu’à mettre en place un serveur vocal apte à capter 100% des appels, 100% du temps.
Marc Schillaci, PDG d’Oxatis
Toujours d’après l’étude « Building The B2B Omni-Channel Platform Of The Future », les acheteurs “pro” attendent d’un site marchand BtoB de fonctionnalités comme :
La recherche avancée (60%) pour trouver rapidement ce qu’ils souhaitent acheter. Par exemple, grâce à la recherche prédictive un internaute commence à saisir un mot dans le champ de recherche de votre site marchand, le moteur de recherche prédictive lui propose, dès la première lettre tapée, les articles de votre catalogue correspondant à sa recherche.
Les présentations des évaluations et critiques des produits et services (58%) pour se rassurer dans leur choix d’achat. Il est donc important de rassurer les acheteurs avec des avis authentiques et vérifiés. Un moteur de recommandation personnalisé tel que Target2Sell, permet de mettre en avant, dans les pages de votre site, les produits supplémentaires ou complémentaires qui vont faire mouche auprès de chaque visiteur. Son intelligence artificielle lui permet de déterminer automatiquement et en temps réel quel article proposer à quel visiteur, en fonction de son comportement sur votre boutique.
Près de sept acheteurs BtoB sur dix (69%) préfèrent utiliser des moyens de paiement directs et instantanés en ligne, comme les cartes de crédit ou d’autres systèmes de paiement, plutôt que des bons de commandes et des factures. Il faut alors proposer plusieurs moyens de paiements différents – tout en offrant la possibilité de gérer tous les types de mode de règlements souhaités par les entreprises !
Malgré les similitudes avec la vente en BtoC, le e-Commerce BtoB revêt certaines règles spécifiques qui nécessitent d’adapter quelque peu son offre et son approche.
Tout d’abord, l’adaptation se fait au niveau de l’offre elle-même :
Créer différents profils clients (publics, revendeurs, partenaires, grossistes, collectivités…) avec des caractéristiques spécifiques pour classer les acheteurs et leur proposer des offres adaptées.
Paramétrer une gestion différenciée du catalogue et des prix. Proposer un catalogue spécifique à chaque catégorie de clients depuis une seule base de produits (en masquant des produits pour certains utilisateurs et en mettant en avant d’autres).
Définir les critères multi-tarifs. Proposer des tarifs différents pour un même produit en fonction du client : une fois identifié, le client voit le tarif auquel il a droit, en TTC ou HT (avec éventuellement le tarif public en prix barré pour mettre en valeur la remise).
Proposer un conditionnement spécifique pour répondre aux attentes des “pros” qui n’achètent pas à l’unité mais en gros ou par packs.
Augmenter le panier d’achat en proposant des tarifs dégressifs. En proposant des tarifs avantageux par tranche de quantités achetées ou montant dépensé, l’achat sera facilité et le panier d’achat plus élevé. On parle ici notamment de prix différents suivant les segments de cibles BtoB, de remises sur quantités ou récurrence d’achat, de prix négociés directement avec les équipes commerciales et évidemment de la possibilité d’afficher le prix HT, qui est celui réellement pris en compte par le client…
Le cycle d’achat peut également être quelque peu modifié. Les entreprises passant, pour leurs achats, régulièrement par la case de la négociation commerciale, il faut penser à la pratique du devis, à la négociation additionnelle aux remises déjà proposées sur le site, aux conditions particulières de paiement (négocié ; en une ou plusieurs fois ; avec acompte ou non ; dans un contrat cadre ; paiement à 30 jours ; à 60 jours…) ou de livraison, à la politique de retours éventuels… Le cycle de vente online doit ici refléter la réalité des échanges commerciaux d’une entreprise.
Si l’entreprise vend aussi en-dehors de la toile, il est possible de faire une remise supplémentaire, sous forme d’avantage (livraison gratuite, remise en %, produits supplémentaires…) pour “éduquer” les acheteurs à privilégier la boutique en ligne. L’avantage d’un espace client “en ligne” est aussi de permettre à un client régulier de retrouver l’historique de ses commandes passées en un seul endroit et de repartir de celles-ci pour passer une nouvelle commande très aisément, avec une belle économie de temps et donc une meilleure satisfaction. On peut enfin proposer des produits, promotions ou packages spéciaux, uniquement disponibles en ligne, pour accélérer le mouvement vers les commandes online.
La nécessité de connecter son ERP au site
Pour un Pure Player qui se structure ou une entreprise établie qui se lance en ligne, la gestion commerciale est un pivot fondamental. Il est donc indispensable, avant toute opération marketing, de connecter le logiciel de gestion commerciale au site. Ainsi, la mise à jour des commandes, tarifs, stocks… sera automatique, Un gain de productivité, de temps et d’argent pour dégager plus de moyens pour les actions marketing !
Alors avec un approche générique ou une boutique spécifique, il vous manque plus que du trafic qualifié pour booster le chiffre d’affaires. Et, bien adaptées, les recettes de marketing BtoC fonctionnent aussi en BtoB !
Auteur : Marc Schillaci, PDG d’Oxatis
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Un article de notre dossier Marketing B to B
(c) ill. Depositphotos
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1 Commentaire
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Isymarket
2 décembre 2016 à 16:27
Bravo pour cet article qui a le mérite de proposer une vision assez complète sur la thématique de l’e-commerce BtoB. Pour compléter, la cible des PME achetant en ligne augmente assez sensiblement avec le succès du statut d’autoentrepreneur. Ces derniers ont des comportements assez similaires aux particuliers et la convergence avec le commerce BtoC est parfois forte.