L’e-CRM aujourd’hui : objectifs, tendances et applications pratiques.

e-CRM et One to One

L’e-CRM permet une meilleure gestion de la relation commerciale notamment au travers du marketing « one-to-one ».

Les entreprises qui rassemblent les données autour de leurs clients et les utilisent pour entretenir avec eux des relations de confiance sont gagnantes. De plus, l’arrivée d’internet augmente le besoin en capacité de collecte et de traitement de l’information. Sans compter que dans quelques années, le web dépassera sans nul doute le téléphone comme mode privilégié de communication…

L’e-CRM, un outil souple et adaptable à chaque besoin

e-CRM et One to One

e-CRM et One to One

Fortes de leur souplesse, de leur adaptabilité et compte tenu de la place prépondérante que prend internet dans la vie des annonceurs comme des consommateurs, les solutions e-CRM peuvent trouver leur place au cœur de chaque entreprise et répondre à de nombreux besoins au travers de :

  • la convergence des données connectées et l’enrichissement continu de la connaissance client. L’e-mail marketing implique d’adresser « le bon message, au bon moment et à la bonne personne » afin de pérenniser l’efficacité de ce canal et de cibler le consommateur. Les solutions e-CRM sont liées au système d’information de l’entreprise et notamment à la connaissance du client. En regroupant l’ensemble des données clients, l’entreprise peut aisément recouper ces informations et établir des profils.
  • la mise en place d’actions cohérentes entre les différents canaux. Aujourd’hui, toute entreprise doit établir une stratégie marketing. Les actions définies doivent être compatibles et cohérentes entre elles avec un objectif commun : doter l’entreprise d’une image, d’une identité, d’un positionnement reconnaissables par ses différentes cibles.
Frédéric Buron, Directeur Général d'EmailStrategie

Frédéric Buron, Directeur Général d'EmailStrategie

Quel avenir pour l’e-CRM ?

Les technologies vont encore évoluer, à la fois en termes de précision (enrichissement continu des bases de données, mesures des performances de plus en plus efficaces, analyses d’impact de plus en plus poussées…) et d’ergonomie. Cela étant, le recours à ces technologies et à des campagnes de plus en plus automatisées (relevés de points fidélité, alertes disponibilités produits, messages anniversaires…) ne doit pas mener les annonceurs au paradoxe ultime : celui d’une relation client personnalisée à outrance, qui apparaîtrait dans le même temps complètement déshumanisée.

L’ultra-personnalisation des messages devrait en effet permettre la diffusion de micro-campagnes et le développement du marketing de proximité. Mais attention : si le consommateur passe de plus en plus de temps sur les blogs, forums et autres réseaux sociaux où il livre des quantités d’informations, s’il continue également d’attendre des services et des offres personnalisées, il reste dans le même temps craintif quant à l’utilisation de ces mêmes données… Pour faire adhérer le client à sa politique e-CRM, il est essentiel de lui expliquer les avantages dont il pourra bénéficier (alertes e-mails ou SMS, services online…).

A noter également le développement du web mobile qui, maintes fois annoncé, prend désormais vraiment son envol au travers du boom des smart-phones et des forfaits/services associés…

L’e-CRM, pour conquérir et fidéliser vos clients

Pour créer ou renforcer le lien avec votre prospect/client, il est essentiel – et cela peut sembler basique – d’anticiper ses attentes… Le B-A BA me direz-vous, mais cela passe tout d’abord par le questionner dès le premier contact pour apprendre à le connaitre. En boutique par exemple : « Bonjour Mademoiselle… Madame peut-être ? », « J’attends une nouvelle collection d’ici quelques semaines, repassez-nous voir à ce moment là ! », « Je vous fais bénéficier de notre carte de fidélité ? Elle est gratuite et vous accédez tout de suite à de nombreux avantages ! ». Autant d’informations à collecter dès la première « rencontre » (et le choix du terme « rencontre » n’est pas anodin), à enrichir et à implémenter dans un système e-CRM performant, centralisé, qui vous permettra d’élaborer des projections sur les attentes de vos clients au regard de leur profil !

Online ou en points de vente, ce sont toujours les mêmes règles qui prévalent, d’où l’intérêt d’une stratégie marketing globale et multicanale : d’abord capter l’attention de votre client en le sortant de « sa bulle », puis lui démontrer l’intérêt de vos produits ou services en fonction de ses goûts… Ensuite, l’inciter à l’achat – avec possibilité de cross ou up-sell – puis au ré-achat grâce à l’organisation d’événements réguliers (ventes privées, soldes, braderies…) accompagnés d’offres spéciales, de coupons de réduction… Là encore, la maîtrise de votre système d’information et des applications e-CRM associées s’avère cruciale !

Enfin, une bonne stratégie de fidélisation consiste à alterner les actions « push » commerciales avec d’actions de type « marketing participatif ». La montée en puissance des forums, réseaux sociaux etc. le montre. Il est important de donner la parole à vos clients sur les nouveautés produits, le choix d’un nouveau nom de marque… Là encore, l’empressement de vos clients à répondre à vos sollicitations, la teneur des avis postés ou au contraire leur « silence radio » vous ont diront énormément sur leur implication vis-à-vis de votre marque et sur la pression marketing qui peut être exercée sur eux… Pression marketing dont la qualité des outils e-CRM associés vous permettra de « placer le curseur ».

Auteur : Frédéric Buron, Directeur Général d’EmailStrategie

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