Comment la vidéo peut-elle rester l Eldorado des publicitaires ?

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Le marché de la publicité vidéo en ligne explose, mais comment éviter que cette terre promise devienne un no man’s land ?

De plus en plus de visualisations de vidéos depuis les appareils mobiles

Ce n’est pas un secret : chaque jour, le mobile gagne du terrain par rapport au traditionnel ordinateur desktop. Dans le domaine de la vidéo en ligne et de la publicité, comme dans beaucoup d’autres, ce changement offre un nombre important de nouvelles opportunités mais nécessite également certaines adaptations.

Début juin, l’Interactive Advertising Bureau (IAB) et eMarketer ont publié de nouvelles données démontrant la tendance à la hausse de la visualisation de vidéos sur les périphériques mobiles par les consommateurs. Jusqu’ici, rien de bien surprenant. Seulement, en analysant d’un peu plus près les données de cette étude, on s’aperçoit également que la publicité dans ce secteur a du mal à tenir le rythme et reste en décalage par rapport à l’audience affichée sur ces terminaux. On constate en effet que si la consommation de vidéos sur périphériques mobiles a passé la barre symbolique des 50%, elle ne génère qu’à peu près un tiers des revenus afférents.

S’adapter aux nouveaux formats

Il y a un manque manifeste d’adaptation de la publicité aux différents terminaux mobiles (Smartphones, tablettes…) qui nuit à l’optimisation des revenus liés aux nouveaux usages vidéo, notamment au niveau de la visualisation sur mobile. Ce manque nuit à l’expérience utilisateur : qui, en tentant de fermer une bannière encombrante sur son écran, n’a jamais raté la croix, entrainant l’ouverture d’une nouvelle fenêtre, parfois même dans une nouvelle application ?

Les raisons pour lesquelles les revenus liés aux vidéos sont en décalage par rapport aux taux de visualisations sont nombreuses. Certaines possibilités efficaces sur desktop demeurent encore peu efficientes sur mobile. La gestion des balises est plus complexe : en effet, les cookies tierces ne sont pas systématiquement supportés sur les navigateurs ou les apps mobiles.

Par ailleurs, il y a des contraintes opérationnelles ayant pour but de s’assurer que les contenus publicitaires soient formatés de manière optimisée et compatibles avec de multiples plateformes (iOS, Android, windows, etc.) et tailles d’écran variées. Cela induit une dépendance particulière avec différents SDK (Software Development Kit) propres à chaque plateforme, ce qui multiplie la complexité et les coûts d’implémentation.

Enfin, servir du contenu publicitaire sur mobile requiert un processus d’interaction complexe initié par le terminal, demandant d’échanger de nombreuses requêtes sur des réseaux offrants des débits variables en fonction de l’itinérance de l’utilisateur.

Ces éléments induisent une complexité dans le fait de servir le contenu publicitaire qui impacte directement les résultats en termes de revenus. En effet, certaines publicités rencontrant un franc succès sur desktop ne peuvent garantir des résultats similaires sur mobile pour des questions de formats. C’est le cas par exemple des publicités interactives, le mobile ne supportant pas automatiquement les mêmes technologies que le desktop et notamment la technologie Flash, fréquemment utilisée par les annonceurs publicitaires.

L’avènement d’HTML5 et de nouvelles techniques de streaming (HLS, DASH) ainsi que l’adoption par les consommateurs des terminaux mobiles induisent une fragmentation de l’audience mais aussi de la manière avec laquelle les vidéos et le contenu publicitaire associé sont visionnés.

Contrer la menace des ad-blockers

Lassés par la publicité intrusive, les utilisateurs ont recours à des ad-blockers, ces petits logiciels ou modules incorporés au navigateur web qui empêchent l’affichage des bandeaux ou autres formats publicitaires.

L’ad-blocking est un phénomène classique sur desktop, et l’on remarque que la tendance grandit sur smartphone au fur et à mesure que celui-ci monte en grade. Certains acteurs du marché réagissent, à l’instar d’Apple qui a intégré à son nouvel iOS9, l’une de ces applications permettant de bloquer les publicités et donc, d’éviter l’intrusion des marques dans la vie privée des utilisateurs. Cet ad-blocker fonctionnera à l’aide d’un simple interrupteur et représente une menace au développement de la publicité vidéo sur mobile.

Il existe d’autres moyens de contrer ces ad-blockers. En effet, certaines sociétés actives dans le secteur de la publication et distribution de tous types de contenus vidéo en ligne, proposent des solutions vidéo de bout en bout palliant à ces obstacles. Le principe est simple : il consiste à empêcher les ad-blockers de détecter la présence de contenus publicitaires sur un flux vidéo. D’ordinaire, quand il reçoit l’ordre de lancer une vidéo, un player est programmé pour lancer d’abord une publicité que l’utilisateur devra visionner avant de pouvoir accéder au contenu qu’il désire regarder. Avec des solutions spécialisées, l’insertion de spots publicitaires et l’enchainement vidéo (Server Side Ad Insertion – SSAI) s’effectuent depuis le cloud et arrivent sur tous types de players, sans SDK spécifiques, en un seul flux grâce à un mécanisme de consolidation des différentes parcelles de la vidéo en amont. Pour résumer, il s’agit de gérer l’insertion publicitaire côté serveur plutôt que côté player.

Cette approche permet de servir le contenu publicitaire sur tout type d’équipement (mobile mais aussi console de jeu, Apple tv, roku) avec une qualité et une expérience similaire à la télévision classique.

Ces solutions ne permettent cependant pas de gérer l’aspect interactif ou de bloquer le bouton « skip ads » (passer les pubs) pendant une certaine durée. Il faut alors privilégier une approche hybride : le traitement de l’insertion publicitaire, visible sur n’importe quel type d’accès réseau et de formats, doit être effectué depuis le cloud. Mais la couche d’interface avec l’utilisateur (UI/UX) doit être maintenue côté client, au sein du player, afin de proposer une expérience vidéo enrichie.

Pour conclure, rappelons que le grand défi rencontré par les annonceurs aujourd’hui reste celui de la monétisation de la publicité vidéo, et c’est dans ce cadre que l’insertion de spots publicitaires et d’enchainement de vidéo depuis le cloud représente une réelle plus-value pour les marques désireuses d’élaborer une stratégie de monétisation des vidéos.

Cette approche hybride offre la capacité de mieux monétiser l’inventaire, en offrant une expérience de meilleure qualité tout en permettant le ciblage et l’interaction propre à la publicité en ligne.

Auteur : Nicolas TIPHAINE, Ingénieur Avant-Vente EMEA chez Brightcove

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Un article de notre dossier E-publicité, illusion ou efficacité ?

(c) ill. : ThaiNetMedia / Shutterstock.com