Le programmatique rend l e-publicité plus efficace

RTB. La visibilité des bannières est devenue un élément très important dans le cadre d’une campagne de publicité en ligne de type bannières

Les médias ont, à de nombreuses reprises, récemment évoqué les instances de fraude qui amènent les annonceurs à penser qu’ils ne peuvent pas être totalement sûrs de l’efficacité des campagnes déployées. En réalité, les achats programmatiques permettent de contrer de manière conséquente ces problèmes et d’améliorer la visibilité des bannières. Or, une campagne optimisée peut tout à fait atteindre 75 % de bannières vues selon le critère défini par l’IAB (soit au moins 50 % de la surface de la bannière vue, pendant au moins une seconde). Il est également possible d’optimiser les campagnes sur des critères de visibilité plus stricts : 50 % de surface vue pendant au moins 3 ou 10 secondes. Certains clients pilotent ainsi leurs objectifs d’impact et de mémorisation de leurs marques. Ainsi, grâce aux achats programmatiques, la référence traditionnelle du coût par impression est progressivement remplacée par le coût par impression visible.

En fait les annonceurs ont l’opportunité de répondre à trois problématiques fondamentales auxquelles ils doivent faire face au quotidien. La première concerne la notoriété de la marque, la deuxième se réfère à l’acquisition – ou marketing à la performance –, et la troisième recouvre la fidélisation client et autres tactiques de CRM.

Notoriété de la marque

Pour les campagnes qui visent essentiellement à améliorer la notoriété de la marque (les campagnes branding ou ‘‘awareness’’), l’objectif principal est bien évidemment de faire en sorte que les campagnes soient vues. Pour ce type de problématique, nombreux sont les annonceurs qui pensent ne pas pouvoir attribuer des KPI concrets. C’est faux, comme en témoignent les tactiques décrites ci-dessus : le coût d’impression visible permet un achat média plus efficace. Les types de format disponibles ont beaucoup évolué également. Par exemple, Sublime Skinz, un ad network, fournit des habillages de sites avec vidéos incrustées pour des campagnes de ce type. Enfin, il est tout à fait possible d’objectiver et d’optimiser des campagnes programmatiques de branding au coût d’un affichage sur cible, en utilisant des sociétés tierces telles que Médiamétrie et Comscore pour auditer et déchiffrer l’envergure et la qualité de l’audience touchée.

Sylvain Deffay, Directeur France d’Infectious Media

Sylvain Deffay, Directeur France d’Infectious Media

Performance

Les avantages ne manquent pas non plus pour les campagnes d’e-publicité à la performance. Le premier point concerne la capacité à cibler de manière très exacte les bons profils clients ou prospects grâce aux données issues de la navigation des internautes. Depuis fin 2014, ce phénomène a davantage évolué. En effet, aujourd’hui, on peut intégrer aux campagnes programmatiques des données « offline » ou basées sur des comportements clients établis dans un canal physique. Objectif : assurer un meilleur ciblage client basé sur des critères sociodémographiques ou de comportement d’achat. Ensuite, la mesure de la visibilité de la bannière est également un élément important pour mieux mesurer et comprendre les ventes post-impression. Il est désormais possible d’effectuer des mesures de la durée d’exposition des bannières et de leur impact sur le taux de conversion des internautes. Enfin, la performance de la campagne est également améliorée à travers la coordination des campagnes déployées sur plusieurs terminaux – PC, tablettes et smartphones – rendue possible en programmatique.

Fidélisation et CRM

Le display peut aussi être utilisé dans une optique CRM, ce qui représente une véritable révolution au niveau de la fidélisation. Concrètement, l’annonceur peut personnaliser le contenu de ses publicités pour chaque segment client. La mise en place de ces campagnes est de plus extrêmement simple à partir du moment où le client vient se loguer régulièrement sur le site internet de l’annonceur. Dans le cas contraire, il existe de nouvelles solutions pour activer en display des bases CRM historiquement confinées à l’emailing ou aux canaux offline. Le programmatique permet ainsi de se détacher des problématiques de lecture des leviers CRM historiques – SMS, email et publipostage –, car il est dorénavant simple de s’assurer de la visibilité des bannières et de leur efficacité.

Mais comment tirer parti au maximum de ce dispositif ? Pour bien réussir sa campagne d’e-publicité, il est conseillé, pour plusieurs raisons, de se faire accompagner par un spécialiste du programmatique. Il est essentiel de disposer d’une équipe expérimentée pour s’occuper des achats RTB (real-time bidding) ainsi que d’une réelle maîtrise des challenges techniques associés à cette démarche. Un prestataire ayant développé ses propres outils sera aussi plus à même de mener les enchères de façon efficace. De plus, il convient d’exiger une vraie transparence quant à la a réalisation et au déploiement de la campagne, car on apprend beaucoup sur son audience en programmatique. Ne pas oublier non plus une transparence des aspects financiers (ROI, etc.).

Ainsi, le programmatique s’avère un outil efficace et répond à de nombreuses solutions en complément de de soucis de de non-visibilité des publicités. La multitude de formats désormais proposés et la capacité à optimiser les campagnes sur des critères de plus en plus précis permettent aux marques de disposer d’une visibilité accrue, tant qualitative que quantitative. À la clé pour l’annonceur : une image de marque renforcée, croissance du chiffre d’affaire et une fidélité client améliorée.

Auteur : Sylvain Deffay, Directeur France d’Infectious Media

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Un article de notre dossier E-publicité, illusion ou efficacité ?

(c) ill. Shutterstock – Real Time Bidding concept with hand pressing social icons on blue world

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1 commentaire

  1. avatar

    Temelio

    29 mai 2015 at 14:20

    « Il existe de nouvelles solutions pour activer en display des bases CRM historiquement confinées à l’emailing ou aux canaux offline. » C’est le cas du CRM Onboarding, une technologie développée par notre société qui permet d’associer aux segments de la base offline des segments de cookies actifs et multi-devices.
    L’avantage de cette technologie vs digitaliser sa base client à chaque log client au fil de l’eau est qu’elle permet d’atteindre un reach bien plus élevé et surtout de manière immédiate.

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