E-Publicité : visibilité, le grand débat

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Inquiétés en permanence par des études souvent menées par de nouveaux magiciens du digital, les annonceurs sont en droit de se poser de vraies questions sur la visibilité de l’e-publicité.

Dans un marché publicitaire online de près de 3 milliards d’euros nets en 2014*, le search compte pour 59% des dépenses (1 745 M€ de CA net) quand le display compte pour 27% (813 M€ de CA net). En progression de +8%, le Display (27%) continue sa mutation sous l’effet combiné de l’explosion du format Vidéo (+65%), de la progression continue du Programmatique (+66%) et de la belle accélération des investissements sur Mobile (+80%).

Cette industrie, par nature en permanente transformation, passe peu à peu d’un marché de volume à un marché de valeur avec des inventaires de plus en plus qualitatifs. Parmi les grandes questions qui marquent sont passage à maturité, la visibilité est un sujet prépondérant pour le SRI et ses 28 régies membres qui souhaitent rappeler quelques principes fondamentaux et accompagner le marché dans sa compréhension et son utilisation.

Rendons visible la visibilité en la définissant

Avant d’entrer dans le cœur des débats, il est important de revenir sur la définition même de la notion de visibilité ou d’impression visible. La visibilité est avant tout le pendant digital de « l’occasion d’être vu » bien connue des autres médias, en particulier la presse magazine. Ce n’est ni l’efficacité d’une publicité, ni sa mémorisation qui sont mesurée mais bien son « opportunité de contact ».

Concrètement, cet indicateur croise deux critères, la proportion de surface visible (mesuré en pourcentage) et le temps d’exposition (mesuré en secondes) L’IAB US définit comme visible une impression lorsqu’au moins 50% de sa surface a été affichée pendant au moins 1 seconde pour les formats display bannières (la video en ligne quant à elle, est mesurée comme visible par l’IAB US lorsqu’au moins 50% de sa surface a été affichée pendant au moins 2 seconde. La France a choisi une autre forme de mesure dans le cadre des travaux sur le GRP video).

Dans un contexte où cet indicateur de visibilité peut potentiellement avoir valeur financière, il devient capital d’en assurer la fiabilité, la consistance et la transparence c’est pourquoi, le CESP (Centre d’étude des Supports de Publicité), a été récemment mandaté par le SRI pour mener une importante mission sur des outils mesurant la visibilité des publicités digitales.

En effet, au-delà de la méconnaissance du sujet ou d’une interprétation trop simpliste des résultats, on constate aussi d’importants écarts entre les différents outils de mesure. Cela est-il dû à la méthodologie de comptage, à un problème lié à l’implémentation technique de l’outil ou encore à un réel problème d’affichage et de visibilité des publicités ?

Vers des outils de mesure certifiés

Il est donc est indispensable de proposer aux annonceurs des outils certifiés selon des principes validés par l’ensemble du marché. Pour le SRI, ce projet s’inscrit totalement dans sa mission de structuration et de normalisation du marché de la publicité digitale

Cette mission se donne ainsi pour objectifs de promouvoir la transparence dans la mesure de la visibilité de la publicité sur internet et d’en donner des clés de lecture simples et claires pour tout l’écosystème publicitaire, annonceurs, agences et régies qui utilisent les outils disponibles sur le marché français. En attendant les conclusions de cette mission, le CESP suggère aux acteurs de la publicité digitale de garder un regard critique sur ces mesures et les standards généralement proposés.

Nous constatons en effet une méconnaissance, voire parfois une opacité, dans les méthodologies des solutions de mesure avec des résultats produits très variables, sans que l’on sache toujours dire si les différences de résultats sont liées aux techniques utilisées ou à de vraies différences de visibilité.

Dans les faits, la mission consiste à faire un état des lieux des travaux existants, en s’appuyant notamment sur les correspondants du CESP dans plusieurs instances internationales et à élaborer une grille lecture des différentes méthodologies. A l’issue de cette première phase, si cela est jugé nécessaire, des tests techniques en situation de laboratoire mais aussi en conditions réelles seront effectués. Enfin, les résultats et les solutions seront benchmarkés, afin de formuler des recommandations et de définir avec le marché des standards fondés sur des faits et une évaluation neutre et indépendante. Pour cette dernière phase, le CESP s’associera à l’interprofession pour arriver à des standards consensuels.

Auteure : Hélène Chartier, Directrice Générale du SRI

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Un article de notre dossier E-publicité, illusion ou efficacité ?

* Observatoire de l’e-Pub SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM – pour l’ensemble de l’année 2014

(c) ill. Shutterstock – Dandelion spreading seeds in female hand on background