L’émulsion générée autour de l’achat média programmatique, tant par son adoption rapide par les annonceurs, que par la multitude d’articles et études produits en quelques années, dirige aujourd’hui légitimement toute cette industrie vers une quête de méthodes et indicateurs permettant d’évaluer si une campagne réussie à être réellement efficace et créatrice de valeur. La notion de visibilité est ainsi devenue l’un des indicateurs prépondérant permettant de mesurer l’efficience d’une campagne, au-delà des modèles d’attribution.
Si cette notion devient aujourd’hui si importante pour toutes les parties prenantes (annonceur, agence et éditeur), cela n’est pas sans raison. En effet, bien souvent le manque de connaissances sur le programmatique par les acteurs qui l’utilisent a pu conduire à créer une notion de visibilité fourre-tout sans réelle méthode et donc peu représentative et efficace.
En dehors de l’impact final sur l’annonceur, c’est alors tout l’écosystème qui est affecté par ce problème. Quelles sont les principales sources de fraudes liées à la visibilité ? Est-il possible d’y remédier ? Voilà deux questions auxquelles nous allons tenter de répondre.
Les sources de fraude à la visibilité
Toutes les impressions vues n’ont pas la même valeur. Cette affirmation, bien que basique, n’est certainement pas assimilée dans toutes les analyses de visibilité des impressions sur campagnes programmatiques. De plus, baser l’évaluation d’une campagne uniquement sur ce cet indicateur conduit le plus souvent à de grandes déconvenues.
Nombreux sont les moyens de noyer la visibilité et ainsi de conduire à des analyses non pertinentes de celle-ci. A titre d’exemple, les contenus éditeurs dédiés aux publics adultes ou liées au gaming connaissent inévitablement des taux de visibilité parmi les plus élevés, bien que l’apport de valeur pour la marque soit dans la majorité des cas inexistant, voire même destructeur de valeur.
D’autre part, l’ensemble des pop-ups et road-blocks rendent inévitable la vue d’une impression, mais là encore, on se situe encore bien loin de ce que doit être une visibilité objective et qualitative, à savoir un contenu créateur de valeur pour la marque et l’internaute, dans un environnement « brand safety » contrôlé.
Charles Gros, Co-fondateur de Tradelab
Enfin, on peut également noter la fraude à l’impression liée aux robots, aussi appelé trafic non humain, reste difficile à identifier sans solution adaptée, et représente à ce titre un fléau grandissant.
Attention aux mauvais joueurs
Au même titre que la visibilité, tous les trafics ne se valent pas. En effet, pour booster les performances de leurs sites, et de fait leur rentabilité, certains éditeurs n’hésitent pas à submerger ces derniers de publicités, ou encore de contenus dupliqués provenant de sources tierces, dans l’objectif unique de générer du trafic et des clics sur site. Il est de fait inutile de préciser que ces éditeurs ne produisent aucun contenu positif pour l’internaute, et s’enrichissent sur le dos d’annonceurs dont le contexte de diffusion n’a pas été suffisamment contrôlé.
Ces éditeurs disposent parfois même de robots fraudeurs, cliquant à tout va d’une manière totalement invisible pour l’internaute non expert.
La data est également un enjeu de taille, puisque certains revendeurs ne donnent parfois pas ou peu d’informations sur la provenance ou sur la récence de celle-ci. A titre d’exemple, un intentionniste achat appareil photo ne le sera probablement plus dans 3 semaines, son achat étant finalisé depuis plus de 15 jours, impliquant un risque inévitable de destruction de valeur pour l’annonceur retargetant cet internaute. La transparence data joue ici un rôle central sur l’identification de ces fraudeurs, qui tend néanmoins progressivement à se stabiliser sur ce segment.
Des acteurs et des solutions pour créer une visibilité de qualité
De manière globale, le qualitatif peut être contrôlé par les technologies d’achat et de monitoring employées. En effet, l’amélioration des outils de mesure et de ciblage permet d’avoir des moyens et des indicateurs plus précis et plus fiable pour analyser chaque impression, chaque vue. En ce sens, les différents acteurs de l’écosystème doivent assimiler l’étroit corollaire entre qualité, sécurité et visibilité.
L’exemple de la vidéo est représentatif, puisqu’au-delà de la visibilité, les notions de taux de complétion, de taille du player, du lancement automatique ou non de la vidéo sont autant de paramètres précis et objectifs pouvant permettre de mieux identifier la qualité de la visibilité.
Dans le même sens, des acteurs d’importance tels que Comscore travaillent sur cette notion d’antifraude et incorporent désormais des « trust solution » dans leurs outils afin de garantir à leurs données une qualité optimale, répondant ici au problème grandissant du trafic non-humain.
Si face à la complexité et la technicité du programmatique, les différents acteurs de son écosystème ont bien compris le besoin d’apporter des solutions pertinentes, celles-ci doivent être mises en place le plus rapidement possible afin d’apporter toujours plus de valeur aux annonceurs.
Auteur : Charles Gros, Co-fondateur de Tradelab
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Un article de notre dossier E-publicité, illusion ou efficacité ?
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