L’Élasticité Verte : combien les consommateurs sont-ils prêts à payer pour acheter des produits moins polluants ?

L'Élasticité Verte : combien les consommateurs sont-ils prêts à payer pour acheter des produits moins polluants ?

La publication en Février 2010 de la dernière bombe de Claude Allègre L’imposture climatique : ou la fausse écologie avait provoqué un véritable tollé dans l’opinion publique. En pleine remise en question des conclusions alarmistes du Groupe d’Experts Intergouvernemental sur l’Evolution du Climat (GIEC) , la réalité de l’impact de l’homme sur le réchauffement climatique suscitait la polémique. Aujourd’hui, en France tout du moins, le récent rapport de l’Académie Des Sciences est parvenu en partie à lever le voile de brume qui s’étendait sur l’écologie, en dégageant une sorte de consensus scientifique sur le réchauffement climatique et ses causes probables. Pourtant, le problème est loin d’être réglé et le thème n’en demeure pas moins difficile à traiter et complexe dans son approche.

Le développement durable dans l’imaginaire collectif : Bobos écolos contre capitalistes pollueurs

Des bobos écolos aux capitalistes pollueurs sans scrupules en passant par les dynamiteurs du Rainbow Warrior, l’environnement est une problématique connotée et perçue comme manipulatoire. Les différents clans s’entre-déchiquètent allégrement sur la scène publique donnant parfois lieu à des spectacles d’un pathétisme désolant. La victime de cette guerre politico-médiatique n’est autre que le citoyen lui-même, principale cible de tout ce remue-ménage. Des labels, des écolabels, des grenelles de l’environnement, du sommet international à tire larigot, Copenhague en tête, et en prime le pétrole qui fluctue au gré des spéculations géopolitiques et financières : le consommateur ne sait plus à quel saint se vouer en allant faire les courses. En désespoir de cause, il décide de mettre toutes ces considérations éthiques de côté et prend le produit le moins cher, labellisé par le fournisseur lui-même ; belle preuve d’objectivité du vendeur et en même temps cruelle leçon de cynisme pour la société que nous imaginons pour l’avenir.

Le développement durable est un concept terrible et frustrant pour le consommateur. Terrible, car il le met devant ses responsabilités et le culpabilise : « si vous ne changez pas, ce sont vos enfants que vous condamnez ». Frustrant, puisque chaque petite mutation sans réel effet bénéfique pour la planète est ressentie comme une privation libertaire insupportable.

Greenwashing, Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE), associations de défense de la Planète, les consommateurs pensent-ils qu’on leur jette de la poudre aux yeux ou sont-ils prêts à modifier significativement leur comportement ? Au-delà des débats entre scientifiques, à l’écart de la controverse sur le retrait de la Taxe Carbone de l’agenda présidentiel , quelle est, aujourd’hui, la valeur que la conscience collective attribue au problème environnemental ? Combien les consommateurs sont-ils prêts à payer pour acheter des produits moins polluants, s’ils sont prêts ?

L’ « élasticité verte » : une réponse économique et quantitative à un débat social et marketing souvent étouffé par le tabou et le politiquement correct

Pourquoi est-ce si difficile de parler du développement durable ? Parce que le problème de l’environnement, c’est de donner un prix à ce qui n’en a pas et il s’agit donc là d’une affaire de sensibilité. Quelle valeur les consommateurs donnent-ils à l’environnement ? Les entreprises ont tout intérêt à jouer sur ce créneau si elles veulent augmenter leurs marges en surfant sur la déferlante verte.

Le concept d’ « élasticité verte » a été développé comme une réponse naturelle au calcul de cette sensibilité environnementale. Nous n’accordons pas la même importance à l’environnement suivant que nous achetons du café ou une voiture, suivant que nous gagnons 1 500 euros par mois ou 5 000. La sensibilité environnementale varie donc d’un côté, en fonction des produits ou des services proposés, de l’autre, en fonction des consommateurs. Or l’élasticité, au sens économique, est un rapport entre deux variations : la cause et l’effet. L’ « élasticité verte » met donc en relation le caractère polluant d’un produit et le prix maximal consenti par le consommateur pour l’acquérir.

Élasticité verte = Variation du prix consenti par le consommateur / Variation du degré de pollution d’un produit

Avec cette équation toute simple, nous pouvons mettre un chiffre sur notre sensibilité environnementale et mesurer l’importance que nous donnons à la pollution de ce que nous achetons. Et pour cause ! Une élasticité de -1 pour un degré de pollution donné signifie que pour acheter un produit polluant 10% de moins, nous sommes prêts à consentir une augmentation du prix de ce même bien de 10% . Voilà une méthode qui ne se contente pas de critères purement qualitatifs pour parler du développement durable aux consommateurs ! L’élasticité verte est un outil qui n’a besoin que d’une seule chose pour fonctionner : un moyen d’évaluer de manière précise le degré de pollution d’un produit.

L’Indice d’Impact Environnemental et l’écolabel : une nouvelle manière d’appréhender la communication durable et de relever le défi de la lisibilité de l’affichage environnemental

Jus d’orange en bouteille ou en brique ? Il n’est jamais évident de deviner tout de suite quel achat se verrait remettre la palme de la durabilité. Du coup, pour évaluer l’impact d’un produit, nous avons développé une nouvelle norme : l’Indice d’Impact Environnemental. La base numérique de cet indice n’est autre que l’empreinte carbone : la quantité de CO2 dégagée par la conception, la production, la distribution, l’usage et le recyclage d’un bien. Encensée dans le dernier rapport du Conseil Economique, Social et Environnemental (Cese) , l’empreinte carbone est appelée à devenir l’indicateur roi du développement durable, l’alter égo du PIB pour l’économie. Rien de surprenant, l’empreinte carbone est un symbole consensuel. Pour les défenseurs de la planète, il est la principale composante du réchauffement climatique. Pour les climato-sceptiques, il est le révélateur de notre dépendance aux énergies fossiles. Transparent, cet indicateur permet également de faire des mesures rigoureuses et défendables.

Cependant, le défi de l’affichage environnemental c’est bien la lisibilité des informations dont le citoyen ne saisit pas toujours immédiatement l’intérêt et la pertinence. Il ère dans les rayons du supermarché, regarde les packagings et recherche sur les paquets des informations sur le respect des critères écologiques. Vous avez dit 184g de carbone pour 1kg de beurre ? Euh… La plaquette pèse 250g donc 184 divisé par 4… Euh…54 ? La mesure, quelle qu’en soit la pertinence, n’apporte rien sans mode de communication efficace. C’est bien pour cela que, contrairement à l’affichage quantifié brut privilégié dans le cadre du Grenelle de l’environnement , nous avons choisi de retenir un indice compréhensible presque instinctivement.

Le grand avantage d’un indice c’est qu’il permet très facilement de comparer deux choses entre elles. L’Indice d’Impact Environnemental affiche l’empreinte carbone d’un produit par rapport à celle de ses concurrents directs. Ainsi, dans un cadre qui pourrait être régi par l’Association Française de Normalisation (AFNOR ) on comparerait deux lecteurs mp3 ou deux bouteilles de jus de fruit entre eux. D’une manière générale, si le produit affiche «1,0», alors il est aussi polluant que la moyenne des produits à usage similaire. Si le produit affiche une valeur supérieure à «1,0», il est plus polluant que la moyenne. Enfin, si elle est inférieure à «1,0», le produit est considéré comme plus durable sur le plan environnemental. Pour plus de clarté et dans le but de ne pas noyer le consommateur sous les chiffres, l’Indice d’Impact Environnemental n’est indiqué qu’à un chiffre après la virgule. Grâce au code couleur simple et épuré rouge, orange ou vert, notre écolabel permet à la fois au consommateur de se repérer dans les rayons des grandes surfaces en même temps qu’il mesure la sensibilité environnementale via le calcul de l’élasticité verte.

L’utilité de l’ « élasticité verte » : un nouvel outil visant à objectiver le débat écologique et à y voir plus clair dans le marasme du développement durable

La première grande nouveauté de ce concept d’ « élasticité verte » et de cet écolabel, c’est la démarche. Oui, le consommateur est capable de décider dans quelle mesure il souhaite prendre en compte ou non les sujets sociétaux lorsqu’il achète quelque chose. Oui, une démarche quantitative permet de se démarquer du tabou sociétal et du politiquement correct qui règnent quand on aborde les problématiques de développement durable.

En outre, l’élasticité verte nous donne deux grands outils pour les entreprises, la puissance publique et les consommateurs. Le premier apporte un regard nouveau sur la perception du coût environnemental puisque l’élasticité verte donne la valeur maximale consentie par le consommateur pour la réduction des émissions de GES (Voir exemple ci-dessous). Cette valeur peut alors par exemple être comparée à celle de la tonne de CO2 sur le marché des droits à polluer ou au prix des arbres à planter pour compenser nos émissions carbone. Le deuxième outil permet lui de segmenter les comportements d’achat des consommateurs.

Exemple

Imaginons un paquet de stylos dont le prix est de 2 €.

Le passage de l’Indice d’Impact Environnemental de « 1,0 » à « 0,8 » (-20% de GES émis lors du cycle de vie du produit) pour ce paquet de stylos coûte 0,5 €. En effet, on projette ici une relocalisation de la production en France notamment pour baisser les émissions de carbone lors du transport de la marchandise. Cette relocalisation augmente le coût initial de la production de 0,5 €.

Si l’élasticité verte est de (-2) lorsque l’Indice vaut « 1,0 », alors le vendeur pourra compenser son surcoût de 0,5 € en augmentant le prix du paquet de stylos de (-20%) x (-2) = 40%, c’est-à-dire de 40% x 2 € = 0,8 €.

Comme 0,8 € est supérieur à 0,5 €, dans ce cas, l’entreprise a un intérêt économique à « surfer » sur la vague verte et à baisser les émissions du paquet de stylos de 20%.

Grâce à notre écolabel, les citoyens perçoivent une rentabilité environnementale des produits. Suis-je prêt à consentir tel degré de pollution supplémentaire pour économiser dix pour cent du prix de ma bouteille de jus d’orange ? Les consommateurs se positionnent par rapport à la rentabilité environnementale en fonction de leurs idées, de leurs humeurs ou tout simplement de l’épaisseur de leur portefeuille. Certains acheteurs n’achèteront plus des produits dont le coût environnemental sera vécu comme exagéré au vu du prix affiché. Ces citoyens créent ainsi un segment comportemental : une zone de non-achat systématique. Reste aux entreprises à positionner leurs produits au sein de cette matrice comportementale afin de satisfaire pleinement les attentes de leurs différentes catégories de consommateur.

Vincent Brillault

Vincent Brillault

Le développement durable était hier une mode, il semble aujourd’hui être une nécessité. Demain, ce concept sera peut-être synonyme de regrets, d’occasions manquées, de traumatismes subis et non de stratégie choisie. C’est à nous de décider à quelle vitesse nous voulons prendre le tournant écologique. Bien sûr, il n’existe pas de remède miracle à la dépendance aux énergies fossiles mais l’élasticité verte et l’écolabel développés ici proposent des outils d’aide à la conduite pour que le consommateur, trop souvent laissé pour compte, puisse être au centre du virage écologique.

Auteur : Vincent Brillault

Diplômé d’HEC Paris en 2010, Vincent Brillault a remporté cette même année le Trophée Syntec des Études dans la catégorie « Master Professionnel » avec son concept d’ « Élasticité Verte » et l’écolabel associé.
Les trophées Syntec visent à récompenser les meilleurs mémoires étudiants dans le domaine des études marketing et des sondages d’opinion.

Pour en savoir plus sur les sources & la bibliographie de cet article, n’hésitez pas à contacter son auteur : vbrillault.elasticiteverte@gmail.com

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1 commentaire

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    Thomas Albisser

    28 décembre 2010 at 15:57

    Bonjour,

    Bravo pour ce travail : la démarche a le mérite d’être cartésienne. Dans mon entreprise, Hop-Cube, nous tentons également de mesurer cette « élasticité verte » et nous avons déjà des résultats très intéressants. Peut-être qu’il serait intéressant d’en débattre ensemble !

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