Aujourd’hui, l’explosion des usages sociaux liée à l’avènement d’Internet fait de l’image de marque et de l’e-réputation des enjeux stratégiques majeurs pour les entreprises. Celles-ci investissent alors massivement dans la communication digitale, et sont présentes sur les réseaux sociaux, via des fanpages Facebook, des profils Viadeo et autres tweets. Mais bien souvent, le canal email est sous-estimé, voire oublié.
A l'heure où l'e-réputation est le nouveau mantra des communicants, pourquoi ne pas tirer profit d'un usage quotidien pour servir l'image de marque d'une entreprise ?
Récemment élu « plus grande innovation des 40 dernières années » par les lecteurs du magazine Stratégies, l’email est un canal de communication devenu stratégique depuis sa démocratisation dans le milieu des années 90. Et à ce titre, une multitude de données circule à ce propos sur internet : un salarié passe en moyenne 25% de son temps en entreprise à gérer ses emails (source : institut Radicati Group), 43% des salariés reçoivent au moins un email toutes les 10 minutes, etc. Par ailleurs, l’email, au sein des entreprises, s’inscrit dans un écosystème qui répond à trois besoins qui me semble fondamentaux : les conversations, les échanges de fichiers et la communication commerciale.
L’email apparait donc comme un support à la maturité reconnue. A l’heure où l’e-réputation est le nouveau mantra des communicants, pourquoi ne pas tirer profit d’un usage quotidien pour servir l’image de marque d’une entreprise ? J’entends souvent que nous avons perdu en qualité d’information au profit de la quantité, mais je suis persuadé que l’on peut reproduire les codes d’un échange physique en version numérique !
L’accueil de nouveaux correspondants : une étape clé pour l’image de l’entreprise
Hôtesses élégantes, mobilier aux couleurs de l’entreprise… Les compagnies n’hésitent pas à investir massivement dans l’accueil physique. Ne dit-on pas que la première impression est celle qui compte ? Pour un premier contact, il est plus agréable d’être accueilli dans un hall propre et distingué, avec des écrans plats assurant la présentation de l’entreprise, etc.
Un sourire, une poignée de main… L’accueil est donc primordial pour l’image et la réputation d’une société car bien souvent la qualité de l’accueil détermine la suite des opérations et la qualité des échanges et des relations futures.
Aujourd’hui, de nombreux premiers contacts se font par email. En moyenne, chaque semaine, un salarié est contacté via email par 7 nouveaux correspondants externes à l’entreprise. Pour autant, aucun moyen n’est mis en place pour les accueillir de manière « numérique ». Alors que les échanges d’emails représentent un flux important dans le monde professionnel, ils sont peu exploités pour supporter la communication de l’entreprise ! C’est pourquoi l’entreprise doit accorder autant d’importance à l’accueil de ses interlocuteurs par email qu’à l’accueil physique ou téléphonique, via des messages d’accueil positifs. Il s’agit donc d’exploiter le potentiel de communication de l’email pour servir l’image de marque de l’entreprise.
Gérer la forme pour soigner la réputation de l’entreprise
Damien Neyret, Directeur Général Délégué de MailinBlack
De manière générale, on sait aujourd’hui qu’un emailing personnalisé, tant au niveau du contenu que de l’objet du mail, a un taux d’ouverture supérieur de 50% par rapport à un emailing classique. D’où l’importance de la forme… tout comme lors d’une conversation en face-à-face. Il n’en reste pas moins que c’est une variable difficilement maîtrisable du point de vue de l’entreprise.
En effet, même s’il est possible d’imposer une charte graphique et d’assurer une harmonie visuelle des supports, l’entreprise ne peut ni contrôler le contenu de chaque email sortant, ni les conversations de ses salariés. C’est la raison pour laquelle, en mon sens, il est fondamental d’intensifier les efforts sur les autres aspects de la communication numérique (accueil, charte graphique, signature d’emails, etc.), facilement contrôlables et dont l’impact positif peut certainement contrebalancer une conversation difficile.
La signature de l’email : amplifier l’impact de sa communication digitale
Finalement, la signature de l’email correspond peu ou prou à la clôture d’un entretien physique. Cette signature doit laisser une image positive de l’entreprise et être en cohérence avec ses valeurs et ses messages. Elle peut être également l’occasion d’apporter une touche supplémentaire de dynamisme et de donner envie d’en savoir plus. En mon sens, il ne faut pas hésiter à présenter des informations commerciales ou marketing en signature d’email. Il est vrai que l’emailing classique a mauvaise réputation, parce qu’il y a une logique de masse. Dans un email quotidien, l’information contenue est personnalisée et adaptée à l’interlocuteur : on passe du one-to-many au one-to-few. J’imagine que l’interlocuteur sera plus réceptif à ce type de message : la signature d’email est donc un bon moyen de véhiculer de l’information, sans que, pour autant, l’interlocuteur se sente « agressé ».
D’un point de vue marketing, les possibilités sont alors plus grandes que lors d’un simple échange de cartes de visite, un message pertinent en signature peut ouvrir un nouveau sujet de discussion, un nouvel intérêt. Imaginez qu’on puisse interroger les destinataires sur la qualité d’un service client ou mettre en avant des offres promotionnelles, et ce directement depuis la signature d’email…
Vous l’aurez compris, l’idée est de tirer profit de chaque opportunité de communication pour se faire ambassadeur de l’entreprise et en incarner les valeurs et messages clefs. Les échanges d’emails constituent un des principaux canaux de conversation en entreprise, tout l’enjeu est donc d’y accorder une attention particulière.
En somme, ce qu’il faut retenir, c’est que l’email est une ressource disponible et surtout un support « gratuit » qui contribue à la réputation de l’entreprise. Il s’inscrit donc dans un écosystème de communication et son taux d’écoute en fait un outil puissant et efficace pour partager l’information…. Qui n’a de sens que s’il est accompagné d’un système de suivi performant afin d’évaluer l’impact de chacune des communications.
Auteur : Damien Neyret, Directeur Général Délégué de MailinBlack
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