Email marketing : analyser les plaintes pour optimiser l engagement et le retour sur investissement - Marketing Professionnel e-magazine

Email marketing : analyser les plaintes pour optimiser l engagement et le retour sur investissement

Les différents types de plaintes en emailing, conseils pour les anticiper ou rétablir la réputation de la marque. Trois conseils d’utilisation des boucles de rétroaction.

L’objectif d’un fournisseur de messagerie est d’offrir à ses utilisateurs une boîte de réception remplie d’emails désirés et d’éliminer tous les indésirables. Lorsque les abonnés se plaignent d’un email, ils signalent ainsi à leur fournisseur de messagerie leur mécontentement de voir ce message atteindre leur boîte de réception. En conséquence, les fournisseurs filtrent les messages entrants provenant d’adresses IP générant des taux de plaintes élevés et les signalent comme spam. Si l’adresse IP d’un expéditeur reçoit des plaintes répétées de plusieurs utilisateurs, le fournisseur peut aller jusqu’à la bloquer totalement.

Mais les plaintes existent, même pour les meilleurs expéditeurs. Et recevoir une plainte n’est pas forcément une fatalité. Elles peuvent même être un indicateur utile dans les programmes email, permettant aux marques d’optimiser leur stratégie et d’accroître l’engagement de leurs abonnés et finalement, le retour sur investissement.

Comprendre les différents types de plaintes

De nombreuses plaintes sont générées dès le début de la relation avec le nouvel abonné. Cela peut sembler paradoxal : pourquoi s’inscrire à un programme email, pour ensuite appuyer immédiatement sur le bouton spam ? Il s’agit souvent d’une question de consentement – les abonnés peuvent d’abord ne pas se rendre compte qu’ils ont accepté de faire partie du programme ! Les plaintes sont ainsi très fréquentes au début de la relation avec l’abonné et, en moyenne, leur taux est de quatre pour cent pour les premiers emails envoyés.

Une fois que de nouveaux abonnés se sont inscrits, les plaintes suivantes portent plutôt sur la reconnaissance. Si les destinataires ne font pas le lien entre la marque à laquelle ils se sont abonnés et les emails reçus, le risque augmente. De nombreux programmes emails prévoient un message de bienvenue pour confirmer un nouvel abonnement. Cela joue un rôle important dans la construction de la relation. En effet, les messages de bienvenue ont un taux de lecture moyen de 23 %, bien au-dessus de la moyenne générale. Mieux encore, il est recommandé de répartir la campagne d’accueil sur plusieurs emails afin de créer plus de points de contact dès le début de la relation avec l’abonné.

Au fur et à mesure que la marque avance dans le cycle de vie de l’abonné, d’autres formes de plaintes peuvent se produire pour différentes raisons. Elles sont souvent liées au volume d’envoi, à la fréquence d’envoi ou à des attentes mal cernées. On ne saurait trop insister sur l’importance d’envoyer des emails qui correspondent réellement à ce à quoi les abonnés pensaient s’inscrire. S’ils croient qu’ils ont consenti à recevoir des newsletters et qu’ils ne reçoivent que des offres commerciales, alors ils seront plus susceptibles de se plaindre. S’ils pensaient recevoir des emails hebdomadaires et qu’ils s’avèrent quotidiens, alors ils seront plus susceptibles de se plaindre. Les nouveaux abonnés pourront également être invités à communiquer leurs préférences et à fournir d’autres données (par exemple, « Quelles sont vos destinations de vacances préférées ? »). Si les emails qui en résultent ne reflètent pas ces intérêts, alors ils seront plus susceptibles de se plaindre.
Certains abonnés finiront par quitter le programme email – c’est une réalité. Plutôt que d’essayer de rendre le processus aussi difficile que possible, les équipes marketing doivent les laisser partir avec bonne grâce. S’il est plus facile de se plaindre que de se retirer, c’est ce qui arrivera.

Anticiper les plaintes des abonnés

Il n’est pas nécessaire d’attendre que les abonnés expriment leur insatisfaction en se plaignant. Les équipes marketing peuvent anticiper en sollicitant des commentaires qu’ils peuvent ensuite utiliser pour améliorer l’expérience de leurs abonnés. Par exemple, elles peuvent mettre en place la fonctionnalité « évaluer cet email », envoyer régulièrement des enquêtes clients, récolter des commentaires via les centres d’appels et autres canaux CRM ou mettre en œuvre une enquête de désabonnement pour tirer des enseignements de l’expérience des anciens abonnés.

Les marketeurs peuvent également identifier les abonnés inactifs. Cela permet d’évaluer quand les abonnés ont ouvert, cliqué ou converti un message pour la dernière fois, puis de les orienter vers un programme de réactivation. Les points de rupture les plus communs sont à 90 jours, 180 jours et 365 jours, ce qui est souvent beaucoup trop tard. En fait, en moyenne, 34 % se désabonnent dans les 30 premiers jours suivant leur inscription.

Il est important de comprendre que les abonnés peuvent s’engager avec la marque, mais qu’ils peuvent aussi se désengager avec l’un de ses canaux de communication. Un bon exemple est celui d’un abonné qui a installé l’application de la marque. Les équipes marketing pourraient ici surveiller l’engagement sur les différents canaux et donner la possibilité de réguler le nombre de messages par canal.

Utiliser des boucles de rétroaction pour protéger les programmes emails

Certains fournisseurs de messagerie permettent de savoir qui se plaint d’un programme et quand, grâce à l’inscription des marques à leur service de boucle de rétroaction.

Les boucles de rétroaction, ou FBL, permettent aux expéditeurs de recevoir des messages des abonnés qui se plaignent. Le fournisseur de messagerie transmet en effet le message à l’origine de la plainte à l’expéditeur, sur une adresse électronique désignée et configurée, permettant notamment à la marque de supprimer cet utilisateur de sa base.

Les équipes marketing doivent créer une boîte de messagerie qui recevra les messages renvoyés par les fournisseurs de messagerie. Cette adresse doit disposer d’un script d’analyse capable d’examiner chaque message pour en extraire l’information pertinente. L’expéditeur reçoit alors une copie du message envoyé et peut récolter les données qu’il souhaite, y compris l’en-tête et le corps de l’email. A minima, la marque doit supprimer l’adresse électronique de sa base.

Voici 3 conseils pour l’utilisation des services de boucle de rétroaction :

  • Supprimer les abonnés qui se plaignent. L’objectif principal du processus de boucle de rétroaction est de pouvoir supprimer un abonné de sa base. Les équipes marketing veulent éviter que leurs abonnés ne soumettent plusieurs plaintes, ce qui nuirait à leur activité. De plus, les plaintes conduisent également les emails vers le dossier spam. Etant donné que les fournisseurs de messagerie s’orientent de plus en plus vers le filtrage basé sur l’engagement, la quantité d’emails entrants dans le dossier spam peut également nuire à leur réputation.
  • Identifier les IPs compromises. La sécurité des réseaux n’est pas à prendre à la légère. Les FBLs aident également à signaler les problèmes de sécurité en permettant à l’expéditeur de voir toutes les plaintes concernant une certaine adresse IP. Si celle-ci a été compromise, la marque peut, par exemple, recevoir des plaintes sur des messages jamais envoyés.
  • Démasquer les campagnes/méthodes d’acquisition problématiques. Il est important de commencer par identifier les campagnes qui posent le plus de problèmes, puis d’évaluer d’autres facteurs comme le contenu et la fréquence. C’est aussi un excellent outil s’il y a plusieurs sources de listes de diffusion. Il se peut que les équipes marketing utilisent une source problématique qui doit être réévaluée ou segmentée sur une autre adresse IP, pour éviter de nuire au reste de leur programme.

Parfois, les abonnés se plaignent mais ce n’est qu’une partie de l’e-marketing. Toutefois, il n’est pas nécessaire que la considération de ces plaintes soit toujours mauvaise. En comprenant ce qui cause l’insatisfaction des abonnés et en apportant des changements, les équipes marketing ont l’opportunité de créer une meilleure expérience pour un meilleur engagement et un meilleur retour sur investissement.

Auteur : Didier Colombani, Directeur Général Europe du Sud et Benelux, Return Path

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(c) Ill. Pixabay

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