6 conseils pour optimiser la délivrabilité des campagnes d’email marketing

Comment rendre l'emailing plus efficace ? Quels KPI mettre en place ?

Derrière ce terme quelque peu barbare se cache l’environnement hostile qui attend les « email Marketeurs » lors de l’envoi de messages email à leurs abonnés. Les diligences et malle-poste d’antan devaient surmonter des obstacles terribles pour acheminer le courrier à bon port. Les bandits de grand chemin, animaux sauvages et chemins défoncés d’hier ont été remplacés par les filtres anti-spam, les blacklists, les règles mouvantes des messageries. La difficulté, pour les e-marketeurs de garantir la livraison de l’email dans la boite Inbox, s’avère tout aussi difficile.

Comment optimiser la délivrabilité des campagnes d’email marketing ?

Comment optimiser la délivrabilité des campagnes d’email marketing ?

C’est l’un des plus grands enjeux de l’emailing. Il faut mettre toutes les chances de votre côté pour atteindre la boîte de réception.

Les facteurs déterminants pour améliorer votre délivrabilité sont : 64% en maintenant une base de données qualifiée, 52% en envoyant un contenu pertinent et 42% en consolidant votre réputation d’expéditeur (Sources : Econsultancy « Email Marketing Census 2011″).

Obtenir la permission et maintenir une base de qualité

C’est votre priorité numéro 1, vous devez être irréprochable. Vérifiez que vos listes d’envoi ne contiennent que des personnes qui ont signifié clairement qu’ils souhaitaient recevoir vos emails (opt-in).

Plusieurs actions à mener :

  • Vérifiez le processus de collecte d’emails sur tous vos points de contacts (web, réseaux sociaux, magasins, call center, etc.)
  • Détaillez la promesse attachée à cet abonnement : que va recevoir l’abonné, à quelle fréquence, laissez-lui le choix
  • Envoyez un message de bienvenue. Double avantage : vous initiez une relation avec votre abonné tout en validant son adresse email
  • Demandez un véritable consentement à votre abonné et soyez généreux en échange de ses informations complémentaires

Une hygiène permanente de votre liste d’emails est également un des facteurs déterminants de votre réputation auprès des FAI.

A chaque campagne, vous êtes l’acteur principal de votre délivrabilité : avant en multipliant les tests, pendant en agissant le plus rapidement possible en cas de blocage et après en analysant les principaux indicateurs.

Arnaud Acarie, Vice Président Emailvision France

Arnaud Acarie, Vice Président Emailvision France

Envoyer un contenu pertinent

L’arrivée des boîtes email prioritaires (Ex : Google priority inbox sur gmail) vous impose maintenant d’affiner vos communications. En effet, les fournisseurs de boîtes email s’intéressent aussi dorénavant à la réaction des utilisateurs afin de déterminer la livraison des emails.

Si vous connaissez vos clients, ce qu’ils aiment acheter et à quel moment ils préfèrent se rendre dans votre magasin ou sur votre site, vous allez apporter de la valeur à vos clients les plus fidèles, et ainsi les guider dans leurs décisions d’achat et gérer vos ventes.

Les filtres anti-spam des FAI sont intelligents, et le deviennent de plus en plus. Toutefois, ils se fondent encore essentiellement sur le comportement passé de l’expéditeur et sur les réactions du destinataire. L’envoi d’une série de campagnes ciblées et personnalisées crée une bien meilleure expérience d’email marketing. De ce fait, les caractéristiques d’envoi et les comportements en réaction à vos campagnes se distinguent de celles des autres marketeurs qui choisissent la diffusion en masse. Andrew Bonar, Directeur de la Délivrabilité chez Emailvision affirme que « l’engagement, l’ouverture, les clics et le partage sont les principales mesures à surveiller pour améliorer la réputation à la fois de votre marque et de votre adresse expéditeur et adresse IP. En ciblant et segmentant correctement vous pouvez considérablement améliorer votre réputation et de ce fait, obtenir un meilleur taux de délivrabilité. »

Consolidez votre e-réputation en tant qu’expéditeur

La règle de base est de permettre une désinscription facile à vos envois pour éviter à vos destinataires de recourir au bouton « spam ». Un tel comportement aura des impacts sur la réception de vos emails par l’ensemble de vos destinataires.

Un lien actif doit obligatoirement être présent en début ou fin du message permettant au destinataire de se désabonner. Il est bien évident que la désinscription doit être effectuée en un clic et immédiatement.

Tester encore et toujours

Exploitez au mieux les outils du marché pour tester votre message avant l’envoi :

  • Le contenu du message : une analyse peut mettre en évidence des mots qui peuvent être considérés comme du Spam.
  • Le code html pour respecter les standards.
  • La prévisualisation du rendu de votre message cross plates-formes (messageries ou smartphones).
  • L’arrivée en boite Inbox, Bulk ou Spam de votre message sur la plupart des serveurs de messagerie.

Attention à ne pas utiliser de mots « spammy » dans l’objet de votre message. N’oubliez pas que c’est l’élément clé qui va inciter à l’ouverture du message et contribuer ainsi au succès de votre campagne.

Utilisez un From ou expéditeur reconnaissable. Il permettra en quelques secondes à votre abonné de vous identifier et décider d’ouvrir votre message. A l’inverse, il aura tendance à supprimer le message ou à cliquer sur le bouton Signal spam. Vous communiquez ainsi de façon transparente et renforcez l’image de votre marque et l’engagement avec ses abonnés.

Trop de messages arrivent encore avec une adresse email « no reply ». C’est une pratique que vous devez absolument bannir. Au contraire, mettez comme email de réponse une adresse valide, dont les messages reçus seront traités efficacement. Faciliter la communication avec vos clients, n’est-ce pas l’objectif principal du marketing online ?

Réagir le plus vite possible

Les FAI ajustent leur capacité de filtrage des messages en fonction de 5 critères : le taux de plaintes, le taux de hard bounces (ou adresses email incorrectes), le blacklisting, les adresses pièges et la fréquence d’envoi.

En cas de blocage auprès d’un FAI, rapprochez-vous de votre fournisseur en email marketing qui entretient des relations privilégiées avec celui-ci. A nouveau, votre bonne foi et votre mode de collecte de vos emails vont devoir être démontrés. Les aspects techniques liés à la configuration, l’infrastructure et l’adresse IP impactent également la délivrabilité et doivent être abordés avec votre fournisseur.

Analyser et agir en conséquence

Gardez une vue d’ensemble de vos campagnes et mettez en place des process et des outils afin d’être alerté à tout moment d’une variation significative de vos principaux indicateurs :

  • Le taux de plainte est un indicateur formel pour le FAI (chacun a défini des tranches au-delà desquelles vos messages sont automatiquement bloqués). Le taux de Hard Bounces donne un diagnostic de la qualité de votre base. Vous devez les mettre immédiatement en quarantaine pour ne plus leur envoyer de message.
  • Le taux de désabonnement indique un intérêt ou désintérêt de vos abonnés quant au message communiqué.

Ce dernier taux implique que vous suiviez la législation imposant l’intégration d’un lien de désabonnement dans chaque email. Mais vous devez vérifier que celui-ci est simple et opérationnel. Envoyez un message de confirmation de désabonnement qui laissera une image positive de la marque, laissez une ouverture pour revenir à tout moment, optez pour un discours sympathique et identifiez la raison du désabonnement.

Appliquez donc à la lettre ces bonnes pratiques, vous constaterez à coup sûr une amélioration de la délivrabilité et par voie de conséquence immédiate de la performance de vos campagnes à court et moyen terme.

Auteur : Arnaud Acarie, Vice Président Emailvision France

Un article de notre Dossier email marketing

(c) Ill. : Email icon, Shutterstock

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