L’email marketing, les derniers feux ?

L email marketing est sur-utilisé, contourné par les clients, soutenu par des jeux et des coupons... mais son efficacité baisse. Quel impact auront les réseaux sociaux et les nouvelles interfaces ?

Développer un chiffre d’affaires est l’objectif de toute entreprise. L’atteindre intelligemment, c’est viser la récurrence des achats. L’email marketing sert à nourrir et travailler sa base client, i.e. accroître le nombre de potentiels acheteurs, les transformer en clients et les fidéliser.

Pour 2010, le SNCD estime à 12000 les annonceurs utilisant le mail comme canal de communication et la FEVAD chiffre à 81900 les sites marchands actifs (+17 800 vs 2009).

L email marketing est sur-utilisé, contourné par les clients, soutenu par des jeux et des coupons... mais son efficacité baisse. Quel impact auront les réseaux sociaux et les nouvelles interfaces ?

L email marketing est sur-utilisé, contourné par les clients, soutenu par des jeux et des coupons... mais son efficacité baisse

L’email, un contexte concurrentiel croissant

Avec l’essor des réseaux sociaux et l’accroissement du nombre de e-commece, nos prospects et clients sont de plus en plus la cible d’opérations marketing.

Bien que plus nombreux (3 millions de cyberacheteurs en plus en 2010), ils sont surtout sur-informés et sans pitié pour le énième mail leur souhaitant leur anniversaire.

Le cycle client est en effet intégré dans de nombreuses entreprises. La segmentation et la personnalisation sont de plus en plus utilisés. Rendre son email marketing plus pertinent, plus différenciant devient un véritable casse-tête. 71% des internautes n’ouvrent pas tous les emails reçus, selon l’étude SNCD / Come & Stay. Le temps de la découverte est révolu, l’internaute est désormais un habitué des emails marketing. Ces mailings sont comme leur homologue papier, directement jetés à la poubelle après l’ouverture de la boîte à lettres, sauf s’ils atterrissent la semaine où la décision d’achat a été prise. L’email marketing ne suscite plus l’acte d’achat, il l’accompagne, il devient une occasion de comparer.

Le jeux concours

Afin de se différencier, l’email marketing a abusé du jeux concours. L’internaute est loin d’être dupe, il a son adresse jetable spécial jeu. Il n’achète rien ; il s’intéresse simplement au lot et à comment ne pas recevoir les newsletters promotionnelles associées.

Certes, il ouvre le mail annonçant le jeu et est sensibilisé à la communication de l’entreprise, mais il se concentre surtout sur les cadeaux.

Chaque jeu permet de partager le concours avec ses amis pour gagner des chances supplémentaires ; les adresses emails récoltées accroissent la base mais sont peu qualitatives. Rien de plus simple que d’indiquer une autre de ses adresses jetables, d’attendre l’email et de cliquer pour valider.

Les chasseurs de jeux concours sont bien rodés ; ils ne diminuent pas leurs chances de gagner en faisant venir d’autres joueurs.

Véronique da Costa, Consultante en stratégie digitale, BeDigitalBusiness.com

Véronique da Costa, Consultante en stratégie digitale, BeDigitalBusiness.com

Pour résumer, le jeu concours est plus une opération de communication que de marketing. Démultiplier ses ventes ainsi est illusoire, comme remplir sa base d’adresses mails qualifiées.

Le e-coupon, les deals groupés

L’internaute reste persuadé qu’internet lui permet de bénéficier de bons plans. Le e-couponing et les deals groupés surfent sur cette certitude.

Pour augmenter son taux d’ouverture et de clic, rien de mieux qu’un coupon. Mais il faut réfléchir à qui la société offre sa marge, aux clients fidèles ou aux prospects ? Pour quel montant ? Dans quel but ?

Les derniers scandales avec les deals groupés ont démontré qu’accroître le nombre de clients n’équivaut pas nécessairement à augmenter son chiffre d’affaires ; plus de clients peut induire la ruine du commerce. Les coûts structurels croissent et si en contrepartie la rentabilité des produits baissent…

Vendre de manière rentable devient compliqué, et encore plus lorsque les opérations marketing se chevauchent. Envoyer sur sa base client un email pour vendre un produit à un prix X, alors que le site de deal groupé le vend à 50% la même semaine est une bêtise facile à réaliser et aux conséquences lourdes : le client fidèle a la sensation d’être un idiot.

Le marketing d’acquisition et celui de fidélisation sont parfois scindés dans les entreprises, mais un planning synthétique des deux pourrait être utile.

Les réseaux sociaux ou la réinvention du courrier des lecteurs

Le prix est un critère de choix, mais pas le seul pour l’acheteur : être sûr de la qualité du produit, avoir la certitude qu’il répondra aux attentes. Le futur acheteur recherche aussi des informations qualititatives.

Des emails marketing proposent de lire des avis de fans Facebook. Bien sûr les faux commentaires existent, l’achat de fans se développent… mais pour l’instant cela reste un contenu perçu comme pertinent. Alors que l’internaute est bombardé d’informations calibrées autour du prix, l’aspect réassurance des avis d’autres utilisateurs est bien perçu. De surcroît, la pertinence s’associe à la singularité. Ce contenu est non copiable par un concurrent. Pour résumer le choix cornélien du destinataire, soit il clique et le découvre, soit il n’y aura jamais plus accès…

L’email marketing survivra-t-il à l’évolution des interfaces internet ?

Au-delà du contenu, de la singularité de l’offre, l’email marketing a besoin d’un contenant, d’une interface qui permette de le lire. Et il est presque fini le temps où seuls la résolution écran et le navigateur étaient à prendre en compte.

Ce dernier est actuellement lu sur un smartphone, une tablette… A court ou à moyen terme, chaque foyer aura une TV connectée. L’email marketing sera-t-il contraint de devenir spot TV ? Contiendra-t-il le produit en 3D, dont la vue variera selon la touche de la télécommande ? Deviendra-t-il inutile, avec la possibilité croissante de cliquer directement sur les spots du tunnel publicitaire pour accéder au site de vente ?
En parallèle à la convergence des écrans, une autre évolution est en cours. Le salon Innorobo (robotique de services) en mars, a permis de faire (re)découvrir que l’internet des robots est devant nous. Que deviendra l’email marketing, lorsqu’il sera lu par les assistants robotisés ?

Taux d’ouverture, taux de clics, tout cela fera-t-il bientôt partie de l’histoire comme Netscape Navigator ?

Auteur : Véronique da Costa, Consultante en stratégie digitale, BeDigitalBusiness.com

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