Email Intelligence et Performance

Comment rendre l'emailing plus efficace ? Quels KPI mettre en place ?

Pour les annonceurs, il reste aujourd’hui très difficile d’évaluer finement la performance de leurs campagnes d’email marketing dans la mesure où l’écosystème email actuel ne met à leur disposition que très (trop) peu de données fiables et/ou d’analyses détaillées. C’est notamment le cas pour la mesure de l’engagement des abonnés par les FAI, induisant de fait une difficulté certaine pour les annonceurs à déterminer précisément le taux avéré de placement de leurs messages dans la boîte de réception des destinataires.

Dossier email marketing

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Big data et email

Dans le même temps, Big Data frappe à la porte de l’écosystème email : les annonceurs se doivent plus que jamais de pouvoir accéder, analyser et mettre au service de la performance de leurs campagnes un plus large éventail de données comportementales, de façon à actionner de nouveaux leviers d’acquisition et de rétention. Pleins phares sur l’Email Intelligence ou comment les bénéfices apportés par la veille appliquée à la messagerie électronique servent la performance des campagnes email marketing menées par les annonceurs.

L’email continue de tenir ses promesses. Selon le 1er baromètre mondial de l’Email Intelligence, l’email marketing génère toujours un retour sur investissement optimal et la messagerie électronique demeure un outil plébiscité par les usagers, qui n’ont de cesse de s’inscrire à des offres promotionnelles ou des bulletins d’informations par email. 29 % des emails remis en boîte de réception sont d’ailleurs des newsletters — un pourcentage qui équivaut quasiment à celui des échanges personnels qui s’effectuent entre utilisateurs par email.

Mais dès lors que l’on aborde le sujet de la mesure des performances de leurs campagnes email, les annonceurs mettent en exergue un besoin croissant en termes d’outils de veille appliquée à la messagerie électronique ; des outils qui soient capables de leur fournir des analyses pointues et étayées par des données, des solutions qui soient en mesure de leur donner accès à une base de connaissances pertinentes sur la performance de leurs campagnes, mais également sur la performance des campagnes que peuvent mener leurs concurrents, de façon à disposer de points de comparaison avérés.

Aujourd’hui, la tendance est d’ailleurs assez lourde puisque 40 % des annonceurs affirment ne disposer d’aucune méthode d’analyse définie pour déterminer précisément le taux de remise en boîte de réception de leurs campagnes email*. Ils ne disposent pas non plus des outils nécessaires pour procéder à une analyse comparative de l’efficacité de leurs campagnes et de celles de leurs concurrents, ni même pour évaluer finement les performances de leurs campagnes une fois celles-ci lancées. Ce manque de visibilité et d’informations constitue un véritable manque à gagner pour les annonceurs.

Une pincée d’Email Intelligence pour améliorer la performance des campagnes

Didier Colombani, Directeur Europe du Sud et Benelux, Return Path

Didier Colombani, Directeur Europe du Sud et Benelux, Return Path

Dans un environnement aussi compétitif que l’écosystème email, où les boîtes aux lettres des usagers sont engorgées par l’accroissement de la pression marketing, il est capital que les annonceurs soient davantage informés sur la façon de concevoir et de mener leurs campagnes, tout comme d’en mesurer la performance, compte tenu de l’impact que ces mêmes campagnes peuvent avoir sur la performance et le ROI de leur programme relationnel et partant, sur leurs ventes.

C’est dans ce constat que le concept d’Email Intelligence trouve sa source. Priorité y est donnée aux informations afférentes à l’écosystème email et à leur analyse pointue visant à rendre accessible et intelligible un vaste gisement de connaissances et autres données email brutes (comme, par exemple, les informations que peuvent fournir les opérateurs de messagerie, ou les indicateurs de mesure relevés auprès de millions d’abonnés puis agrégés) ; l’ensemble peut dès lors être exploité par l’annonceur pour mesurer précisément et optimiser la performance de ses campagnes, tout en protégeant sa marque et ses abonnés contre le spam et autres pratiques abusives courantes qui prennent pour cible la messagerie électronique (le phishing par exemple).

Disposer d’outils d’Email Intelligence est l’une des premières clés dont l’annonceur doit s’enquérir pour accroître de façon significative l’efficacité de ses campagnes d’email marketing. D’après les données recueillies auprès d’un panel d’abonnés-utilisateurs, les annonceurs qui utilisent de tels outils bénéficient de taux supérieurs en termes de placement en boîte de réception et d’engagement, de même que de scores de réputation plus élevés. Le taux de lecture de leurs emails est également près de deux fois supérieur à celui des annonceurs qui n’utilisent pas de solution d’Email Intelligence.

Dans ce contexte, les annonceurs vont vraisemblablement se tourner vers des acteurs de référence au sein de l’écosystème email pour accéder à davantage de données email mais également de fonctions d’analyse et de comparaison, afin de continuer à optimiser leurs campagnes emailing et se démarquer de la concurrence. Cette tendance restant toutefois encore assez nouvelle, il est dans l’intérêt pour les annonceurs de se faire épauler dans la résolution des problématiques qui vont désormais de pair avec le fait d’intégrer pleinement le canal email dans sa stratégie e-marketing. Car l’horizon n’en est par pour autant sombre, bien au contraire !

Auteur : Didier Colombani, Directeur Europe du Sud et Benelux, Return Path

* Selon une étude Return Path/The Relevancy Group, menée auprès de 300 directeurs marketing, Q3 2012

Un article de notre Dossier email marketing

(c) Ill. : Email icon, Shutterstock

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