Renaissance de l’emailing à la performance et bonnes pratiques

Comment rendre l'emailing plus efficace ? Quels KPI mettre en place ?

L’efficacité de l’email marketing continue aujourd’hui d’alimenter les débats entre professionnels. Avec la croissance continue du nombre d’internautes, le mail reste le levier marketing favori des marques et le canal de prédilection des consommateurs. En effet, selon l’étude Email Marketing Attitude 2012 réalisée par le SNCD et Acxiom, pour 37,4% des utilisateurs réguliers d’Internet, l’email est le moyen de communication le plus plébiscité pour suivre les actualités d’une marque.

L’email marketing est-il victime de son succès ? Les professionnels ont-ils oublié les fondamentaux du marketing relationnel et les bonnes pratiques qui font de ce canal un outil performant ?

L’email marketing est-il victime de son succès ? Les professionnels ont-ils oublié les fondamentaux du marketing relationnel et les bonnes pratiques qui font de ce canal un outil performant ?

Mais toute médaille a son revers : force est de constater aujourd’hui que l’insatisfaction des consommateurs saturés d’emails commerciaux va grandissante et que des contraintes, de plus en plus nombreuses, pèsent sur les annonceurs.

L’email marketing est-il victime de son succès ? Les professionnels ont-ils oublié les fondamentaux du marketing relationnel et les bonnes pratiques qui font de ce canal un outil performant ?

L’email marketing, un levier de performance qui marque le pas

Pour les annonceurs, l’email est un canal attractif aux multiples avantages :

  • Economique, il permet de réaliser des campagnes marketing d’envergure à un coût peu élevé ;
  • Efficace, il offre une rapidité d’exécution pour mettre en place des actions marketing dans un délai très courts ;
  • Pertinent, il est un outil ciblé et garant de performance, s’il est associé à des données qualifiées ;
  • Mesurable, c’est aujourd’hui l’un des seuls qui permet, en acquisition comme en fidélisation, de générer des résultats mesurables sur l’efficacité des campagnes – de la délivrabilité dans la boîte mail du destinataire jusqu’à la transformation éventuelle.

Si le mail est plébiscité par les annonceurs, il l’est également par les consommateurs : la consultation des messageries électroniques reste leur première motivation quand ils se connectent à Internet. Suite à la réception d’un email commercial, près de 50% des internautes disent acheter en ligne, et 17% privilégient le déplacement en magasin (Source : étude EMA – SNCD et Acxiom). Ces données confirment l’impact de l’email marketing dans l’acte d’achat : dès l’instant où un mail personnalisé propose au consommateur final des offres en phase avec ses attentes, l’emailing prend tout son sens.

Néanmoins, deux chiffres nuancent ce propos et doivent interpeller les professionnels :

  • 15% seulement des emails commerciaux sont lus par leurs destinataires (Source : Return Path 2012).
  • 63% d’internautes se désabonnent d’un email parce qu’ils reçoivent trop d’offres de l’expéditeur (Source : étude EMA – SNCD et Acxiom)

Dans les faits, ces chiffres se traduisent par une baisse des performances des campagnes emailing, concrètement matérialisée par la diminution des taux d’ouverture, de clics et de transformation.

La réaction du marché : une stratégie volumique inadaptée

Mario Roche, Sales Manager– Acxiom France

Mario Roche, Sales Manager– Acxiom France

Pour éviter que leur croissance ne pâtisse de cette baisse de performance, les acteurs de l’emailing ont réagi en mettant en place une logique de volume. En a résulté une augmentation du nombre d’emails gérés via des collectes d’adresses directes ou indirectes – pas toujours réalisées dans les règles, une augmentation de la fréquence des envois avec une plus forte sollicitation des internautes, et une protection du prix du lead.

Cette stratégie est la cause de différents problèmes auxquels annonceurs et professionnels de l’emailing doivent faire face. Le premier d’entre eux étant la délivrabilité des emails commerciaux. Ainsi en 2011, 5,3% des emails ont été directement envoyés dans le dossier Courrier indésirable et 10% ont été bloqués par les FAI. (Source Return Path).

Le deuxième challenge concerne les internautes. Cette approche volumique a accentué leur sentiment de sur-solliciation : 1/3 des internautes déclarent recevoir en moyenne plus de 10 mails non sollicités ou spams, par jour (Source : Usages & Tendances de la communication personnelle online – SNCD 2010).

De ces deux problématiques découle celle, cruciale, de la réputation des annonceurs. Suite à des plaintes d’internautes, certaines marques ont ainsi été « blacklistées » par des FAI, le nom même de la marque pouvant devenir un mot-clé de filtrage anti-spam…

Et pour un annonceur, une image négative ne peut être que préjudiciable, voire désastreuse pour ses campagnes.

En résumé, le constat est celui d’un cercle vicieux ! La baisse de performance de l’emailing engendre l’augmentation des volumes qui renforce l’insatisfaction des internautes. Cette insatisfaction génère elle-même une baisse de réactivité et une perte de confiance pour la marque, lui conférant une image négative qui entache sa réputation. D’où des campagnes emailing moins performantes…

Si les professionnels du marketing et les annonceurs ne réagissent pas, cette situation ne pourra pas s’améliorer. L’emailing est donc aujourd’hui à un tournant de son développement. Remettons-le sur la voie d’un modèle plus vertueux, tout simplement en revenant au fondement même du marketing relationnel : la bonne offre, au bon client ou prospect, au bon moment et par le bon canal !

Revenir aux fondamentaux pour faire renaître l’emailing à la performance

Une question prioritaire se pose donc à ce stade : l’email marketing est-il correctement utilisé ? Il s’avère en fait que nombre d’annonceurs utilisent l’emailing uniquement comme un média pour toucher une large audience très rapidement. Mais ne l’oublions pas : dès lors que l’email est associé à une donnée qualifiée et qu’il en génère une, il devient un outil très performant de marketing direct.

Il est donc fondamental de revenir aux bonnes pratiques de l’emailing en gardant à l’esprit les enjeux majeurs pour un annonceur online : générer de l’audience qualifiée, transformer un prospect en client et développer la valeur client.

Pour y parvenir, il y a des règles de base à respecter et des techniques à mettre en œuvre, de l’amont à l’aval d’une campagne emailing :

1- Segmenter ses bases de données et améliorer son ciblage

2- Maximiser la valeur de ses bases prospects et clients grâce à la déduplication

3- Travailler et soigner ses offres et ses messages

4- Optimiser les relances et maîtriser la sollicitation

5- Analyser ses actions pour optimiser son ROI et sa réputation

Si l’email marketing est encore et toujours au cœur des campagnes des annonceurs, il a besoin d’être encadré et piloté pour être efficace. On le sait aujourd’hui : l’approche volumique est un leurre allant à l’encontre des fondamentaux du marketing relationnel. Cette pratique ne fait qu’éloigner le consommateur de la place centrale qu’il doit occuper dans toute campagne marketing. Pour ne pas entériner le déclin de l’emailing, la restauration d’un modèle pérenne, basé sur les bonnes pratiques du marketing, est donc un enjeu de taille pour l’ensemble des acteurs concernés – annonceurs, agences, et consommateurs.

Auteur : Mario Roche, Sales Manager– Acxiom France

Un article de notre Dossier email marketing

(c) Ill. : Email icon, Shutterstock

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