Toutes les marques ont déjà constaté, au sein de leurs bases de données, des baisses de performance auprès d’abonnés qui jadis se révélaient réactifs à leurs campagnes d’emails. Quelle attitude doivent-elles alors adopter ?Et vous, qu’avez-vous entrepris face à ce constat ? Il est facile de se dire « tant pis, un autre client s’intéressera et sera plus fidèle ». Ou « tant pis, je continue mes campagnes telles quelles, un jour il changera peut être d’avis ! ». Mais en êtes-vous aussi certain ?
Router des emails sur des adresses inactives est contre-productif
Acquérir un client à fort potentiel est bien plus coûteux que de fidéliser un client déjà existant dont on a déjà identifié le potentiel (jusqu’à cinq fois selon certaines études). Et continuer à router des emails sans intérêt pour le client représente un coût visible (efforts marketing et routage) mais également un coût invisible important. Avez-vous pensé à la mauvaise expérience client que cela peut produire ? Et aux risques de voir votre réputation d’expéditeur auprès des FAIs atteinte par des taux de plainte ou de désabonnement susceptibles de grimper en flèche ? Il n’est pas rare que les adresses inactives soient converties en spamtraps par les FAIs. La performance délivrabilité de vos emails risque d’en pâtir sérieusement.
Les programmes de réactivation, aussi connus sous le nom de « win-back » visent à réengager un abonné qui cesse progressivement, ou qui déjà a totalement cessé d’interagir avec une marque. Cela vous permet de reconquérir si c’est encore possible (et si cela en vaut la peine) une partie de vos inactifs, et de retirer les autres de votre liste de destinataires. Alors comment procéder ?
Définir un plan de réactivation en quatre étapes
Magalie Lasfargues, Head of Managed Services, Experian Marketing Services France
En premier lieu, il vous faut vous pencher de plus près sur votre base de données pour identifier qui est inactif – et pas seulement sur le canal email : tenez compte de l’activité via mobile et réseaux sociaux.
Ensuite, tâchez de comprendre les raisons de l’inactivité de vos contacts. Aviez-vous défini en début de relation leurs critères de préférence en termes de contenu, de fréquence ? Les avez-vous respectés ? Avez-vous entrepris des actions pour optimiser le contenu ? Le problème vient-il d’erreurs de données (vous avez collecté des adresses emails erronées) ? Se sont-ils lassés, ou le cycle de vente de vos produits justifie-t-il un intérêt défini sur une période spécifique de temps (grossesse, durée d’un abonnement, …) ? Les raisons qui provoquent l’inactivité de vos contacts peuvent être multiples, et peuvent vous aider à classifier ces différents profils pour développer un plan de réactivation spécifique à chaque catégorie.
La troisième étape consiste à identifier les autres canaux sur lesquels ces contacts pourraient être inactifs, pour cerner les canaux à votre portée pour les réengager si vous le souhaitez ; et surtout ceux à ne pas utiliser.
Enfin, concevez, testez et déployez votre programme de réactivation.
Tirer parti des différents leviers de réactivation
Les leviers de réactivation ne manquent pas. Les fondamentaux restent les mêmes quelles que soient vos stratégies. Il vous faut tout d’abord attirer l’attention. C’est le premier pas qui doit permettre d’initier une véritable conversation qui vous aidera à les convaincre de vous rester fidèles. Pour ce faire, montrez leur que vous les connaissez et n’hésitez pas à jouer sur l’affect dans le ton de votre message.
Vous devez ensuite pouvoir leur prouver votre valeur ajoutée de votre marque. Vous partez en position de faiblesse car ces contacts vous ont clairement montré leur désintérêt. A vous de les convaincre de ce que votre marque peut leur apporter, en leur montrant qu’elle a changée, s’est améliorée, et en vous engageant sur une promesse (réalisable bien sûr) pour le futur.
Une fois leur attention regagnée, vous devez provoquer un élément déclencheur pour qu’ils transforment à nouveau. Une incentive peut être utile à mettre en place, en leur proposant un avantage exclusif, un cadeau ou une remise s’ils sont sensibles aux promotions par exemple. Attention toutefois à définir votre tactique en fonction de vos profils d’inactifs et de leurs appétences respectives. Certains mordront à l’hameçon, c’est certain. D’autres resteront inactifs : c’est qu’il est temps pour vous de vous passer d’eux dans votre base de données pour vos prochaines campagnes marketing.
Et surtout, pensez cross-canal pour définir vos stratégies de réactivation. Peut-être qu’un contact inactif ne l’est que sur un canal en particulier ou sur certains canaux, mais demeure actif sur d’autres. Il faut impérativement que vous vous adaptiez à ses usages pour conserver une relation optimale.
Auteure : Magalie Lasfargues, Head of Managed Services, Experian Marketing Services France
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(c) ill. Shutterstock
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