La bonne route pour optimiser la délivrabilité des emails

Comment rendre l'emailing plus efficace ? Quels KPI mettre en place ?

Au démarrage d’une collaboration entre un routeur et son client, un certain nombre de paramétrages techniques doivent être mis en œuvre pour garantir la délivrabilité optimale des futures campagnes d’email marketing. Pour l’annonceur, il s’agit également, à cette étape, de juger du professionnalisme de son interlocuteur : l’Email Service Provider (ESP) ou routeur. Certains d’entre eux affirment « s’occuper de tout » sans jamais sensibiliser leurs clients aux spécificités techniques liées à leurs propres infrastructures ou sur l’importance d’une base de données « propre » (opt-in) et exploitée à bon escient. Attention danger !

Focus sur les leviers techniques d'optimisation de la délivrabilité des emails

Focus sur les leviers techniques d'optimisation de la délivrabilité des emails

Routeurs et délivrabilité des emails

Côté routeurs, un certain nombre de solutions sont implémentées « de facto » au sein des solutions proposées. Voici les principales techniques à retenir :

  • Sender ID Framework : le protocole SIDF (Sender ID Framework) est mis en place par le routeur pour associer l’adresse IP d’expéditeur à l’adresse IP d’envoi.
  • DomainKeys Identified Mails (DKIM) : le routeur génère une clé DKIM, la publie sur ses serveurs DNS et l’inclut dans chacun des emailings routés. Là encore, il s’agit de donner la possibilité aux serveurs de messagerie distants de s’assurer que l’email envoyé provient bien du serveur émetteur annoncé et que le domaine émetteur n’est pas usurpé.
  • Traitement en temps réel des plaintes pour SPAM (feedback-loops) : les principaux Fournisseurs d’Accès Internet ont mis en place des boucles de rétroaction permettant, côté routeur, de faciliter la récupération et l’automatisation du traitement des plaintes reçues. L’ESP prend en charge l’inscription de l’adresse IP émettrice du client sur ces boucles de rétroaction, ainsi que la gestion administrative et technique qui en découle.
  • Gestion des NPAI : le routeur transmet à son client les adresses emails en statut NPAI ainsi que leurs codes d’identification pour lui permettre de les traiter en conséquence.
  • Monitoring en temps réel des blacklistages de domaines et d’adresses IP : les équipes techniques et cellules délivrabilité surveillent en continu les adresses IP et domaines blacklistés sur toutes les listes mondiales afin de pouvoir réagir le plus rapidement possible en cas de blacklistage.
  • Gestion d’adresses IP dédiées ou mutualisées (partagées entre plusieurs clients).

Les annonceurs à la recherche de la délivrabilité des emails

Et pour les annonceurs, quels sont les pré-requis techniques conseillés pour une meilleure délivrabilité ?

Frédéric Buron, Directeur Général d'EmailStrategie

Frédéric Buron, Directeur Général d'EmailStrategie

  • S’assurer que les Firewalls & anti-SPAM de l’annonceur ne filtrent pas les adresses IP de son routeur.
  • Garantir aux internautes et aux moteurs de blacklists la possibilité de remonter les plaintes reçues en créant des adresses emails telles que postmaster@annonceur.com ou abuse@annonceur.com.
  • Ajouter un enregistrement de type MX contenant l’adresse IP ou le nom de serveur de messagerie sur le DNS qui gère le domaine (NB : le MX correspond au nom ou à l’adresse IP du serveur qui va recevoir les emails. Un domaine sans MX est considéré comme un domaine « spammeur » car il n’est pas configuré pour accepter les emails de retours de plaintes.).
  • Permettre aux serveurs qui reçoivent des emails de contrôler si l’adresse IP de l’émetteur est autorisée à envoyer des campagnes emails. Concrètement, il s’agit d’ajouter des enregistrements Sender Policy Framework (SPF) et Sender ID pour les plages d’adresses IP du routeur sur les DNS qui hébergent les domaines déclarés comme expéditeurs.

Et après la campagne ?

Il s’agit de suivre très régulièrement la délivrabilité de ses campagnes : malgré toutes les précautions prises, il se peut que les adresses IP ou noms de domaines utilisés soient victimes de blocages !

Si l’ESP dispose d’outils de monitoring avancés lui permettant de suivre en temps réel l’e-réputation de ses adresses IP, l’annonceur peut également contrôler, au fil de vos envois, un certain nombre d’indicateurs utiles via les panels de statistiques proposés par les ESP comme :

  • La délivrabilité de ses campagnes par noms de domaines
  • Le suivi de ses plaintes par noms de domaines
  • Le suivi des SPF et MX pour les adresses emails expéditrices utilisées
  • Le suivi des NPAI, etc.

Enjeu majeur pour tous les ESP et leurs clients, la délivrabilité résulte autant d’une véritable collaboration entre ces deux acteurs que d’une architecture solide capable de délivrer des milliers d’emails en boîte de réception. En revanche, une base de données est une structure mouvante, les informations s’y modifient donc en permanence. La bonne gestion de ces données impose la prise en compte de ce caractère. À défaut, et même si de nombreux leviers sont mis en place sur la délivrabilité, les résultats des campagnes s’effondreront.

Auteur : Frédéric Buron, Directeur Général d’EmailStrategie

Un article de notre Dossier email marketing

(c) Ill. : Email icon, Shutterstock

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