Le Trigger Marketing par e-mail en application : rapprochez-vous de vos contacts !

Le trigger marketing

Le Trigger Marketing intégré à l’e-mail fait couler beaucoup d’encre. Mais qu’en est-il réellement ? Quelles sont les applications pratiques de cette technique ?

Le Trigger par e-mail, qu’est ce que c’est ?

Le Trigger Marketing est une notion anglophone dont la traduction est « marketing de la gâchette ».

Le Trigger Marketing correspond à lenvoi automatisé de messages se déclenchant à la suite dune action ou dun événement spécifique on ou offline. Quelles sont ses applications pratiques intégrées à l’e-mail ?

Quelles sont les applications pratiques du Trigger Marketing ?

Appliquée à l’e-mail marketing, cette stratégie correspond à l’envoi automatisé de messages se déclenchant à la suite d’une action ou d’un événement spécifique on ou offline.

3 types de messages à distinguer :

  • Liés à une transaction : confirmation de commande, avis d’expédition/de livraison de colis, confirmation de réservation téléphonique (hôtel, location de voiture), envoi de facture, …
  • Liés à une action : message de bienvenue suite à une inscription, clic sur le lien d’un e-mailing, mise à jour des données personnelles, …
  • Liés à un événement : anniversaire, lancement d’un nouveau produit, date anniversaire de la 1ère commande, fêtes, invitations, enquête…

Les messages d’accueil et de contact

Le début d’une relation entre un individu et une entreprise est un moment à la fois délicat et plein d’opportunités. Donner une impression positive, positionner l’image de marque mais aussi maximiser les occasions de conversion, tels sont les objectifs que peuvent remplir certains messages de Trigger.

Au-delà de ces possibilités, le message de bienvenue permet de traiter de manière « exclusive » les nouveaux contacts qui se sont inscrits via un formulaire sur votre site Internet et les remercier. C’est également un moment opportun pour affirmer les valeurs de la marque, pour inciter le nouvel arrivant à renseigner son espace personnel (centres d’intérêts, préférences de contact, etc.) et recueillir davantage d’informations sur ses attentes. Une part de contenu marketing peut également être mise en avant avec un encart de valorisation du programme e-mailing si le contact n’y est pas inscrit ou encore une offre spéciale de bienvenue. A noter que les bénéfices de ce type de messages sont nombreux : validation de l’adresse e-mail (via un processus de double opt-in), fort engagement des destinataires avec augmentation de 25 à 40% du taux d’ouverture par rapport à un message classique, réduction du nombre de plaintes et de désabonnements.

Dans un esprit similaire, les messages faisant suite à une demande de documentation sur le site Internet (téléchargement de brochures, de livres blancs, etc.) sont particulièrement intéressants pour créer du lien avec l’internaute et le guider vers le tunnel de conversion. Hormis la promotion de la newsletter, on pensera également à valoriser les points de contact et les actualités commerciales de l’entreprise (espace d’offres promotionnelles, période de soldes, etc.).

Jean-Paul Lieux, Directeur associé, Dolist

Jean-Paul Lieux, Directeur associé, Dolist

Les messages 100% fidélisation

Le cycle de vie client est ponctué de moments qu’il peut être pertinent de marquer par un message spécifique. Les objectifs ? Développer l’attachement du client à la marque, augmenter son sentiment de satisfaction et stimuler l’acte d’achat.

L’idée étant de communiquer lors d’événements forts, les dates anniversaires sont particulièrement adaptées pour conforter la relation client. Tout d’abord, la date de naissance avec l’envoi d’un message attractif et divertissant le jour même. L’intégration de vœux personnalisés est une chose, mais on pensera aussi à offrir un cadeau – ou une liste de cadeaux au choix – et à rappeler les éléments de contacts à la disposition du client.

Mais la date anniversaire de la première commande est aussi un événement à fort potentiel. Il s’agit là de récompenser les clients les plus fidèles, les potentiels « influenceurs » de votre portefeuille. Augmenter leur satisfaction doit être une priorité, sans oublier qu’ils ont un pouvoir élevé sur votre taux de recommandation. Les remercier et leur offrir une remise est un minimum et, bien entendu, on n’oubliera pas l’ajout d’un discours plus marketing (derniers produits lancés, bons plans, etc.).

Les messages de développement des ventes

Augmenter les ventes est un objectif auquel peu amplement participer le Trigger par
e-mail, notamment à travers l’envoi de messages du type cross-selling (proposition de produits complémentaires) ou up-selling (produits de gammes supérieures). Un e-mailing peut ainsi être déclenché automatiquement 2 jours après l’achat d’un téléphone portable pour proposer un kit d’accessoires complémentaires ou 1 an après l’achat d’un logiciel afin de proposer la toute nouvelle version « spéciale pro » par exemple. On n’hésitera pas à valoriser ici les services et actualités de la marque, ses engagements et garanties ainsi qu’offrir deux niveaux d’appels à l’action (commercial vs information).

Autre moyen spécifique aux e-commerçants pour développer les ventes : la relance sur abandon de panier. Alors que 52% des internautes en moyenne ne finaliseraient pas leurs commandes, cette technique a l’intérêt d’aller activement rechercher la transformation et l’on peut espérer ainsi jusqu’à 15% de conversion en plus. Parmi les pratiques pertinentes, on avancera l’envoi d’un message entre J+1 et +4 après l’abandon de la commande, la possibilité de retrouver pendant un certain lapse de temps la commande non finalisée dans l’espace client ainsi que la proposition d’une réduction limitée dans le temps (ou frais de port offerts).

Les messages de réactivation

Chaque portefeuille clients comporte inévitablement une part de clients de moins en moins réactifs. Pas toujours évident de les repérer mais faut-il pour autant rester à ne rien faire ? Certainement pas ! Du moins pas avant d’avoir tenté de les convaincre une dernière fois. N’oublions pas qu’il est plus rentable de réactiver d’anciens clients que d’en acquérir de nouveaux.

Dans ce cadre, le Trigger par e-mail a l’avantage de détecter automatiquement les signes d’inactivité (sur la base des paramètres prédéfinis du type « aucune commande passée depuis 8 mois ») et d’envoyer un message de réengagement. Dans les e-mails de réactivation, la source de motivation doit être très forte mais on peut également miser sur une action multicanale (courrier, téléphone, sms…) pour obtenir de meilleurs résultats. Au-delà de sonder les raisons d’inactivité, il est bon de rappeler aux contacts les garanties de l’entreprise, la sécurité de paiements, etc.

Gagnez du temps mais n’oubliez pas de mesurer !

Les opportunités d’une stratégie de Trigger par e-mail et les exemples d’application sont multiples. Parmi les précautions à prendre sur ce type de messages, on veillera à respecter la règle des 20% promotion, 80% information. Mais il est vrai qu’une fois le scénario créé et les éléments mis en place tels que les e-mails types et l’intégration des outils Web et CRM, le tout est automatisé et fait gagner un temps précieux.

Mais cela ne signifie pas pour autant se désintéresser des performances réalisées (aboutissement, ouvertures, clics, réactivité, etc.). Si un indicateur s’avère plus faible que convenu, il faut sans hésiter modifier certains aspects de la campagne tels que la fréquence d’envoi, le contenu du message, le ciblage ou tout simplement l’offre.

Alors, vous vous lancez quand ?

Auteur : Jean-Paul Lieux, Directeur associé, Dolist

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