Les enjeux de délivrabilité pour les emails lus sur mobile

En quoi la délivrabilité d’un email pourrait-elle varier du desktop au mobile et comment tenir compte des usages sur mobile pour optimiser sa délivrabilité ?

Les problématiques liées à l’explosion du nombre de nouveaux terminaux – et aux usages qui en découlent – ont été examinées sous toutes les coutures, sans pour autant laisser émaner jusqu’à présent, de véritablement questionnement sur la délivrabilité. Faisons le point ensemble !

En quoi la délivrabilité d’un email pourrait-elle varier du desktop au mobile ?

D’un point de vue technique, il n’y a pas vraiment de sujet mobile-délivrabilité : en effet, les filtres des FAI, qui classent en spambox ou refusent certains messages, opèrent en amont et ne se soucient pas de la plateforme d’affichage du message.

Pour bien comprendre l’impact du mobile, il est indispensable de revenir sur ce qui affecte votre délivrabilité. Si la partie technique de l’envoi d’un email est la même et n’influe donc pas sur le mobile, on peut en revanche se poser plus de questions quant à l’impact de cette évolution sur votre réputation, élément fondamental de vos performances.

Pour cela, retour sur les basiques avec quatre facteurs qui construisent votre réputation :

1. Les spamtraps

2. Les plaintes

3. Les hardbounces

4. L’engagement (ouvertures, clics, transferts mais aussi, suppressions)

La conclusion est simple : vos performances dépendent de votre délivrabilité, qui dépend de votre réputation, elle-même fondée en grande partie sur les actions de vos destinataires. Et c’est en cela que l’augmentation des lectures sur mobile peut avoir un impact.

Comment tenir compte des usages sur mobile pour optimiser sa délivrabilité ?

Stéphane Decamps, Responsable Délivrabilité, Experian Marketing Services France

Stéphane Decamps, Responsable Délivrabilité, Experian Marketing Services France

Dans le but de limiter les plaintes et de favoriser les actions positives, nous avons établi le top 5 des bonnes pratiques propres au mobile :

1. Favorisez un désabonnement simple

Nul ne peut le contester, sur mobile plus qu’ailleurs, déclarer un message comme indésirable est le moyen le plus simple, rapide et efficace de ne plus recevoir de messages du même expéditeur. Il nous revient par conséquent, en tant qu’expéditeur, de proposer une alternative au signalement, pour éviter tout impact sur notre délivrabilité : proposez un lien de désabonnement visible, de préférence en début de message, et extrêmement simple (en un clic).

2. Pensez responsive design…

Au-delà des plaintes, vous devez encourager les actions positives de vos destinataires et cela ne pourra être le cas que si vos messages s’affichent correctement. Commencez donc par auditer les terminaux de lecture afin de connaître les environnements auxquels vous devez adapter vos envois. Concevez ensuite vos contenus de façon à ce qu’ils puissent s’adapter à chaque écran. Enfin, dans la mesure du possible, testez vos envois en amont sur chacun de ces environnements pour vous assurer de l’efficacité des mesures mises en œuvre.

3. …jusqu’aux liens

La plupart des emails marketing ont un but commun : attirer le destinataire vers son site web. Mais que se passera-t-il si, une fois le clic obtenu, le site est illisible sur le terminal utilisé par votre contact ?

Il ne se laissera pas duper deux fois, et vous risquez de perdre son engagement. Assurez-vous donc que les sites vers lesquels pointent vos liens soient également responsive !

4. Allez droit au but !

Pour faciliter la lecture et ne pas perdre vos lecteurs, votre texte doit être court : n’oubliez pas qu’ils sont plus vite encore découragés sur mobile. Celui-ci doit également être placé avant les images au cas où celles-ci ne s’afficheraient pas, mais aussi pour éviter de devoir scroller pour chercher le texte (en largeur comme en hauteur).

5. Choisissez le moment opportun pour envoyer votre message

En toute logique, c’est en dehors des heures de bureau que l’on constate une part plus importante de consultation des emails sur mobile. Il n’y a qu’à regarder autour de soi dans les transports en commun pour comprendre. Tenez en compte : si vous souhaitez limiter les consultations sur mobile, préférez des envois en pleine journée.

En résumé ?

L’augmentation des lectures sur les nouveaux terminaux risque donc d’influencer votre réputation, et par conséquent votre délivrabilité. Il semble évident que, dans l’état actuel des choses, une augmentation des plaintes soit constatée. Le marché s’adaptera-t-il à ces usages ? La tolérance sera-t-elle pondérée sur les taux de plaintes ? Ou bien de nouveaux outils vont-ils être proposés, tels que List-Unsubcribe*, pour distinguer encore davantage le désabonnement du signalement en indésirable ?

Auteur : Stéphane Decamps, Responsable Délivrabilité, Experian Marketing Services France

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* En-tête au sein duquel l’expéditeur fournit un moyen simple de désabonnement, que le FAI peut utiliser dans son interface

(c) ill. Shutterstock - Fall email

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1 commentaire

  1. avatar

    Caroline de Self-News

    24 août 2015 at 10:46

    Bonjour,
    La consultation des emails sur mobile est effectivement une nouvelle problématique à prendre en compte dans une stratégie emailing et les points que vous citez dans l’article sont primordiaux.
    La pratique du double opt-in est également cruciale à mon avis. Cela permet d’avoir la confirmation que le destinataire est intéressé par les emails que l’on envoie et donc de limiter les plaintes.

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