L émergence du Marketing Technologist - Marketing Professionnel e-magazine

L émergence du Marketing Technologist

Les technologies, premier poste de dépenses pour les directions marketing. Voici pourquoi émerge le marketing technologist en entreprise

Rappelons-nous qu’il y a encore quelques années les logiciels utilisés par votre entreprise devaient être installés physiquement par la DSI sur les postes des collaborateurs. Avec le développement du “SaaS” (software as a service) la capacité d’accéder à de nouveaux logiciels via un simple “login / mot de passe” depuis un navigateur Internet a réduit considérablement la phase d’installation. Cela a également permis aux métiers de reprendre progressivement la main sur les décisions d’acquisition logicielle. Le développement du SaaS a ainsi engendré un glissement décisionnel entre les DSI et les directions métiers, notamment marketing, digitales et communication.

Avec des consommateurs devenus ultra-connectés, de nouveaux usages et modes de consommation, la marque doit s’afficher partout, pousser du contenu à des clients en attente d’une expérience de plus en plus personnalisée et anticiper les tendances de demain. Les éditeurs l’ont parfaitement compris. Nous assistons donc ces dernières années à une explosion du nombre de solutions marketing répondant à des besoins très spécialisés pour gérer ses consommateurs et exploiter au mieux toutes ces nouvelles données.

Les technologies, premier poste de dépenses pour les directions marketing

Selon l’étude Gartner CMO SPEND SURVEY 2018–19, 29% des budgets marketing sont désormais consacrés aux technologies. C’est devenu la première ligne de dépense des directions marketing devant les budgets paid media, les budgets agences ou même la masse salariale. L’acquisition de ces technologies constitue le seul poste en augmentation entre 2017 et 2018, dans un contexte budgétaire global en baisse depuis 2016.

CMO budget

Ces technologies du marketing, les fameuses Martech, ont ainsi explosé ces dernières années. D’après Chiefmartec.com qui édite l’incontournable Marketing Technology Landscape 2019 ce sont plus de 7 000 solutions reconnues (sans compter toutes les startups qui se lancent…) qui constituent le paysage contre seulement 150 en 2011.

Martech

Cette profusion d’offres et le poids des technologies dans les budgets des départements marketing rendent stratégique le sujet de la sélection de ces outils.

Face à ce challenge, nous constatons diverses stratégies d’acquisition de logiciels par les entreprises :

  • Une stratégie orientée « Suite Solutions » basée sur quelques suites logicielles réputées (Microsoft, Adobe, Salesforce…) avec une promesse d’accompagnement fort et un déploiement à l’échelle au sein des équipes (notamment à travers le monde). La stratégie marketing des entreprises devient alors très liée aux outils choisis, avec un écosystème établi de « briques » répondant à diverses actions marketing (advertising, publishing, listening analytics…).
  • A l’extrême inverse, des entreprises ont choisi de mettre en place des stratégies via des « best of breeds » avec l’acquisition de nombreux outils très spécialisés, se voulant les meilleurs et les plus pointus sur leurs segments. Cela créé des enjeux fort de formation, d’usages et d’exploitation par les équipes, d’interconnections et de consolidation des données éparpillés sur chacun de ces outils.
    Ces 2 modèles se veulent aux antipodes l’un de l’autre. Toutefois, la majorité des entreprises ont opté pour un modèle hybride, gardant une ou deux suites solutions sur des besoins établis et fondamentaux (ex : CRM) et se dirigeant en fonction de leurs besoins plus spécifiques vers des solutions leaders dans leurs segments.

L’émergence d’un nouveau métier

Jonathan Charbit, Saas Advisor Founder

Jonathan Charbit, Saas Advisor Founder

Les martech sont un marché récent et en pleine croissance. Des erreurs de jeunesse ont ainsi pu être commises par les entreprises qui pensaient acquérir un outil « baguette magique » capable de tout faire « en un clic ». La dimension humaine reste essentielle dans la réussite du déploiement d’un outil, où l’adoption par les équipes en interne (ou l’accompagnement par une agence ou des consultants) et l’exploitation sont essentiels à la réussite du projet. Ils ne sont pas rares les cas de rétropédalages au sein des Directions marketing, où un logiciel avait été choisi sans que son adoption ne soit une réussite. Au-delà des pertes budgétaires, c’est aussi une perte de temps et un risque de démotivation pour les équipes.

Le marché gagne donc progressivement en maturité et face à sa complexité nous voyons l’émergence d’un nouveau métier, celui de Marketing Technologist. Qu’il/elle soit intégré(e) au sein des organisations ou intervenant en externe, les Marketing Technologists sont des profils capables de comprendre à la fois les enjeux marketing et les aspects technologiques : en somme, mettre en perspective les besoins stratégiques des marques, avec leurs capacités d’adoption d’un outil, tout en tenant compte de la capacité du prestataire à les accompagner au mieux, et à l’outil de s’interconnecter avec les autres que possèdent déjà l’entreprise.

Les grands enjeux des Marketing Technologists dans la réussite de leurs missions.
Nous avons essayé ci-après de dégager 4 grands enjeux pour les Marketing Technologists. Ils devront ainsi aider les marques à :

S’y retrouver dans cette jungle d’outils…

  • En mettant en adéquation les outils et usages avec les besoins identifiés
  • En mettant en place une veille technologique dans un contexte de marché extrêmement dynamique
  • En augmentant leurs connaissances des différents marchés (leader, outsiders, limites technologiques, législation…)
    … Sélectionner les bons prestataires…
  • En rencontrant les éditeurs reconnus et au bon moment
  • En surveillant les secteurs qui montent
  • En s’assurant de la bonne exploitation en interne des logiciels et de leurs data

…Payer le prix juste…

  • En comprenant le business model du marché et de ses acteurs
  • En identifiant les overlaps éventuels (éviter de payer plusieurs fois la même data…)
  • En gérant efficacement un calendrier de renouvellement
  • Exploiter de manière optimale l’ensemble de ses logiciels et de ses data
  • En s’assurant que le prestataire saura l’accompagner et continuera son développement vers des axes en accord avec de futurs besoins
  • En veillant à ce que la data circule entre les différents outils et que les usages des équipes opérationnelles se complètent
  • En aidant à faire remonter les données majeures dans des reportings actionnables

C’est en répondant à ces problématiques que le/la Marketing Technologist pourra accompagner les métiers, dans la définition et la mise en œuvre de la stratégie marketing digitale et communication.

Auteur : Jonathan CharbitSaas Advisor Founder

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Aller plus loin

https://www.gartner.com/en/marketing/insights/articles/8-top-findings-in-gartner-cmo-spend-survey-2018-19
https://chiefmartec.com/2019/04/marketing-technology-landscape-supergraphic-2019/
https://medium.com/@hello_34218/interview-pr%C3%A9sentation-dun-stack-martech-haider-alleg-head-of-global-digital-marketing-chez-b7f8eef34b7d
https://medium.com/@hello_34218/saas-insider-interview-thierry-moussu-responsable-relation-digitale-chez-direct-energie-5cb4f4a33a75
https://startco.lesechos.fr/posts/comment-les-technologies-ont-structure-le-marche-et-les-usages-marketing/

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