L’engagement du consommateur en temps réel

L’engagement du consommateur en temps réel

L’engagement du consommateur en temps réel

Les évolutions technologiques de ces dernières années comprenant notamment l’essor rapide de l’Internet et l’explosion du marche des smartphones et tablettes ont ouvert la porte à de nombreuses opportunités, pour les enseignes et les marques, d’interagir avec leurs clients.

Instaurer une communication personnalisée en one to one et temps réel

Les initiatives pour instaurer une communication one-to-one personnalisée et en temps réel avec les consommateurs se multiplient.

Observons trois évolutions marquantes et originales…

La dématérialisation des programmes de fidélité

Plus besoin aujourd’hui pour un consommateur de s’encombrer d’une carte de fidélité. Il est désormais possible grâce aux applications mobiles de stocker ses cartes de fidélité et de les présenter lors du passage en caisse en magasin. Il s’agit alors pour les marques d’avoir la capacité de proposer des offres en temps réel qui seront immédiatement déduites du ticket de caisse. Ainsi par exemple, l’enseigne Sephora permet a ses clients de son concept store a New York de s’identifier dès leur arrivée en magasin via leur carte de fidélité et de bénéficier d’un conseil personnalisé du vendeur qui a accès a l’historique d’achat du client et a ses préférences.

Sana Dubarry, Directrice, Strategic Consulting & Advanced Analytics, EMEA, Epsilon International

Sana Dubarry, Directrice, Strategic Consulting & Advanced Analytics, EMEA, Epsilon International

Le point de vente connecté

Certaines enseignes utilisent des applications leur permettant de suivre le client en temps réel sur le point de vente. L’analyse de ces données permet notamment de connaître la proportion d’hommes et de femmes dans un magasin, de suivre le parcours en rayon et donc d’offrir un service client personnalise en temps réel. On peut par exemple imaginer que si a un instant « t », il y a plus d’hommes que de femmes dans le rayon des gels douches d’un supermarché, l’enseigne peut alors mettre en avant des publicités masculines sur les écrans situés dans les rayons.

Les écrans sont de plus en plus interactifs, permettant aux consommateurs de scanner et d’obtenir des informations sur leurs produits, de partager ces informations sur les réseaux sociaux s’ils le souhaitent et de bénéficier d’offres ciblées. De plus, il est de plus en plus fréquent de trouver des QR code sur les produits en magasin ou sur de l’affichage publicitaire. Lorsqu’ils sont scannés via une application mobile, les QR code permettent aux clients d’accéder a de l’information, de la télécharger et bien sur de bénéficier d’offre en temps réel.

Aux États-Unis, l’enseigne Converse permet à ses clients de choisir la musique qu’ils souhaitent écouter en magasin. Pour cela, il suffit au client d’enregistrer sa demande sur les pages de la marque sur les réseaux sociaux. Non seulement cela permet à l’enseigne de générer du trafic sur les réseaux sociaux mais aussi de conserver le client en magasin plus longtemps car celui-ci a tendance à patienter jusqu’à ce que sa musique soit diffusée. Via son application mobile, Converse permet également à ses clients de personnaliser les modèles de chaussures avec un choix d’images. Le client repart ensuite avec sa paire de chaussures entièrement customisée.
Aujourd’hui, les enseignes réinventent le point de vente de manière à favoriser l’expérience client et fournir une relation personnalisée en temps réel qui sorte du cadre stricte de la transaction.

L’intégration des canaux de communication et la prise en compte des réseaux sociaux

Il est nécessaire pour les marques d’assurer une continuité et une cohérence de discours entre tous ses points de contact avec le client qui lui est hyper connecté, hyperinformé.
Ainsi par exemple, avec son opération « Fashion Like » lancée au Brésil, l’enseigne de mode C&A affiche en temps réel sur les cintres de ses vêtements en magasin, le nombre de « like » donnés par les fans de la marque sur la page Facebook sur un produit donné. Les clientes du magasin bénéficient ainsi du conseil du personnel de vente mais aussi de la côte de popularité de l’article sur le réseau social. Une opération buzz qui témoigne de la volonté des enseignes de multiplier les points de contact avec leurs clients en temps réel.

Contourner les difficultés de mise en œuvre

Si ces initiatives font rêver, elles demeurent néanmoins complexes à mettre en œuvre. De plus, afin d’obtenir un retour sur investissement a long terme, il est important pour les entreprise de modifier structurellement leur manière de concevoir leur relation client en mettant en place des stratégies customer centric. Toutes les entreprises n’ont pas le même niveau de maturité à l’égard de l’exploitation des données clients et les challenges restent nombreux pour implémenter et exécuter ces stratégies.

L’engagement du consommateur en temps réel

L’engagement du consommateur en temps réel

Pourquoi ?

  • L’analyse de la donnée client : les entreprises doivent gérer des données de plus en plus complexes provenant de différents canaux. Il faut collecter ces données, les classifier et les analyser de manière a mieux comprendre les comportements clients et à définir des leviers d’actions pour engager une relation avec les consommateurs en temps réel.
  • Les freins technologiques : certaines entreprises utilisent aujourd’hui des plateformes CRM multiples et sophistiquées qui requièrent des compétences évoluées en matière de technologie de l’information. Ces solutions sont souvent coûteuses et difficiles à mettre en place. Pour d’autres entreprises, l’enjeu est tout simplement de moderniser des technologies existantes obsolètes.
  • La vision client unique : Les stratégies centrées clients ne sont pas seulement l’affaire du marketing, elles concernent tous les niveaux de l’entreprise qui doit s’adapter pour servir le client en temps réel. Les métiers du marketing notamment deviennent plus techniques et analytiques ; le personnel de vente doit être formé à servir et conseiller le client en temps réel en tenant compte des interactions sur le point de vente mais aussi de données provenant des réseaux sociaux par exemple ; les chaînes de production doivent permettre la customisation de produits, etc… Intégrer les différents services de l’entreprise dans une vision client unique requiert le soutien du top management pour effectuer cette mutation.
    Il y a une dizaine d’années, certaines marques étaient précurseurs dans la mise en place de stratégies centrées clients. Dell par exemple proposait un site communautaire « Direct2Dell », toujours en activité afin de mieux connaître les attentes de leurs clients et de mieux les cibler. Les clients ont la possibilité d’obtenir des informations sur la marque et ses produits, de bénéficier d’un service client mais aussi de soumettre leurs idées qui peuvent ensuite être intégrées dans les développements de la marque.

Le rôle des agences conseil est d’accompagner les enseignes et les marques dans la conception et la mise en place de ces stratégies client différenciées et ainsi de lever les freins précédemment cités. Le prérequis pour détecter des opportunités business est de collecter et analyser les données afin d’élaborer des segmentations clients ainsi que des modèles prédictifs qui serviront de base à l’implémentation de stratégies centrées clients.

Auteur : Sana Dubarry, Directrice, Strategic Consulting & Advanced Analytics, EMEA, Epsilon International

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