La relation client 2012 : un triple enjeu

La relation client est-elle en crise ?

Nous assistons aujourd’hui à une transformation de la démarche client, pas forcément à une rupture des usages. Les mœurs et les pratiques ont évolué mais les logiques restent les mêmes. Le client ne va plus chercher l’information dont il a besoin en boutique, mais depuis plusieurs années sur Internet et les réseaux sociaux. Les fondements de la relation client, eux, reste le même : répondre à leurs attentes, les satisfaire et leur proposer des offres toujours plus différenciantes.

Les enjeux de la relation client en 2012 : la capacité à consolider la connaissance client, le cross canal, capitaliser sur la connaissance client

Les enjeux de la relation client en 2012 : la capacité à consolider la connaissance client, le cross canal, capitaliser sur la connaissance client

D’un autre côté, pour les entreprises il existe des interrogations sur la valeur associée aux propos de leurs clients sur des médias comme Facebook ou Twitter. L’enjeu de ce qui s’y dit est difficile à capter, pour un service client tout du moins. La désaffection vis-à-vis d’une marque peut s’y exprimer de manière très générale, sans point précis permettant aux marques d’agir et d’y répondre.

La particularité de l’internaute français serait d’ailleurs, d’après Forrester, d’avoir un profil encore très passif plutôt que « consommacteur ». Il consulte et va piocher de nombreuses informations sur le web social, mais reste finalement peu contributeur dans ses rapports avec les marques.

S’adresser au grand public autour d’une réelle relation client parait aujourd’hui encore difficile et peu efficace. Par contre, il est de plus en plus pertinent d’être capable d’animer des communautés privées orientées sur des segments de clients, beaucoup plus fins. Des profils ciblés permettent de gagner en dynamisme et de pouvoir répondre de façon beaucoup plus cohérente aux attentes de ses interlocuteurs.

L’e-réputation, qui est un terme générique très galvaudé n’est donc pas le seul objectif à poursuivre autour du Social CRM sur lequel tout le monde se penche. Dans notre stratégie, nous avons conçu des solutions à la fois avec des connecteurs sur les réseaux sociaux et surtout diverses capacités d’animation de communautés privées autour des espaces client et sites marchands des marques. A ce jour, nous sentons une appétence plus forte du marché, sur cette deuxième orientation.

Les enjeux de la relation client en 2012

Le Social CRM fait clairement partie des défis actuels de la relation client, mais avec un regard plus général, nous identifions toujours trois axes qui focalisent l’attention des entreprises…

La capacité à consolider la connaissance client

C’est la fameuse vision 360° du client. Mais, les informations et la relation avec le client sont de plus en plus éclatées au sein des entreprises. Pour ces dernières, s’emparer de cette question est toujours un enjeu fort, car la remise en cause des SI peut être profonde. Par le passé, des secteurs comme les assurances et les mutuelles ont pu le constater en, changeant de paradigme passant d’une orientation contrat à une réelle vision du client et de ses bénéficiaires. Sur certains marchés, la conduite du changement est l’enjeu majeur des projets de la relation client.

Nicolas Millet, expert CRM, Coheris

Nicolas Millet, expert CRM, Coheris

Pour les éditeurs, la réponse n’est pas très difficile. Une solution de relation client fait miroiter une vision 360° incluse dans ses fonctions basiques. Or, si les solutions sont globalement customer-centrix, ce n’est que très rarement le cas du SI de l’entreprise. Tout l’enjeu est de faire le lien entre l’outil CRM et le SI. Ce qui est d’autant plus vrai avec des solutions en mode SaaS, qui doivent impérativement répondre à cette nécessité de ne pas être isolées, ce que nous avons pris en compte dans la déclinaison de nos offres SAAS proposant des packages « prêt à l’emploi » comme des solutions orientées cloud privé.

Les enjeux du cross canal

Tout le monde sait qu’une relation client cohérente de qualité est un must-have. Le défi est donc maintenant d’être tout à fait crosscanal : être capable de gérer des contacts par téléphone, email, SMS, chat… mais aussi de savoir relayer en toute transparence des informations utiles sur un espace client. Cela nécessite un suivi opérationnel optimal à même de garantir une qualité de service. Depuis un espace privé, il est indispensable qu’un client puisse suivre l’évolution d’une demande en direct, même depuis son Smartphone au travers de SMS et d’applications mobiles.

Par le passé, les entreprises avaient tendance à s’organiser avec des conseillers spécialisés par métiers et canaux. Le sens du crosscanal, c’est donc le décloisonnement. L’exemple du Community Manager reste à part : c’est un acteur qui gère un canal à part entière, proche des services de communication, mais qui doit avoir une vision transverse… L’enjeu majeur est toujours l’a l’adéquation des canaux à ces cibles clients. La génération Y est aujourd’hui un bon exemple, pour laquelle les attentes en termes de communication sont fortes.

L’enjeu multicanal doit être porté par les outils qui s’adaptent aux usages. Dans l’évolution de notre solution, Coheris Care, nous avons par exemple pris le parti du Web Self-Service. Pour répondre au « Customer 2.0″ indépendant, il faut lui permettre d’être un véritable acteur de l’outil CRM : il va chercher une réponse avant de poster ses informations, mettre à jour ses données personnelles, ses attentes, mais aussi partager l’expérience des autres clients… L’entreprise doit pouvoir en tirer le meilleur.

Capitaliser sur la connaissance client

C’est la Business Intelligence qui permet de mesurer la qualité de sa relation client, grâce à des tableaux de bord opérationnels au quotidien mais aussi des analyses orientées marchés. Il faut analyser des flux toujours plus volumineux et hétérogènes d’informations que reçoit l’entreprise. Les Solutions de CRM analytiques permettent de dépasser les difficultés que cela représente, grâce aux fonctions de text-mining, d’analyse de tendances ou de mots-clefs… Les bonnes pratiques que va en tirer un responsable de la relation client s’inscrivent dans le concept de « l’amélioration continue de la relation client ». Elles doivent lui permettre d’adapter les workflows d’entreprises, d’en mesurer les dysfonctionnements et de monitorer la qualité de service.

La BI doit aussi être un indicateur de performance pour l’entreprise. Cela passe par la mise en œuvre d’indicateurs métiers reconnus, pré packagés (Taux de réponse au 1er contact, Net Promoter Score) avec la solution, qui puisse donner tous les mois une vision claire de sa relation client à un responsable.

Finalement, la relation client prend tout son sens dans une logique de fidélisation. Il est incontournable aujourd’hui de suivre le parcours client, qui puisse permettre à chaque étape de répondre ou mieux de devancer ses attentes. Le service client ne sera ainsi plus vu seulement comme une source de coût mais surtout à l’origine de nouvelles opportunités! N’oublions jamais que c’est un espace de dialogue privilégié, point d’entrée majeur sur l’entreprise et la marque.

Auteur : Nicolas Millet, expert CRM  Coheris

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