Entonnoir de conversion : quels contenus vidéo utiliser ?

Entonnoir de conversion : quel contenu vidéo utiliser en fonction des différentes étapes ?

L’entonnoir de conversion, cette vision “top down” de s’adresser à un prospect ou client, est un concept qui est familier aux experts en marketing. Familier au point de savoir à quelle étape de l’entonnoir il peut utiliser tel ou tel support marketing : les panneaux publicitaires se situent en haut de l’entonnoir pour informer le prospect, alors que les démonstrations de commerciaux se situent plutôt en bas pour finaliser la vente. Mais à quel(s) moment(s) la vidéo doit-elle intervenir ?

La multiplicité des formats de la vidéo lui donne l’indéniable avantage de pouvoir intervenir à chaque étape du parcours, en remplacement ou en complément d’autres moyens marketing, en fonction des habitudes de la cible. Les séniors et la Génération Z n’ont pas la même relation avec le numérique et la vidéo devra donc être utilisée différemment pour des segments aussi disparates.

Cependant, il existe des moyens d’engager son audience avec la vidéo à chaque étape du parcours d’achat et ainsi accélérer leur passage dans l’entonnoir de conversion. La vidéo est un moyen simple et accessible d’améliorer sa stratégie de contenu marketing grâce au storytelling visuel.

Sommet de l’entonnoir : intérêt et notoriété

Dans le cadre de la réflexion autour du contenu à créer pour le sommet de l’entonnoir, il faut considérer les sujets qui intégreront l’ensemble des mots clef pour informer ou éduquer votre public au sujet de votre produit ou service. Pensez aux questions que vos prospects vont se poser à propos de votre marque, votre service ou votre produit. Interrogez-les si besoin, via les réseaux sociaux par exemple. Ainsi, vous aurez tous les éléments pour créer du contenu afin d’y répondre directement, ou leur fournir le contexte dans lequel votre offre leur serait utile.

C’est aussi une opportunité pour renforcer votre image de marque via du contenu institutionnel. Des vidéos présentant des parutions dans les médias ou des récompenses dont votre public a déjà entendu parler contribueront à renforcer votre crédibilité.

BNP Paribas a ainsi réalisé une vidéo éducative sur l’investissement socialement responsable, afin d’informer de futurs épargnants sur cette thématique spécifique.

Milieu de l’entonnoir : intention d’achat, considération

Laurent Lasserre, directeur France, Wibbitz

Laurent Lasserre, directeur France, Wibbitz

Les besoins de l’utilisateur varient énormément quand on se situe au milieu de l’entonnoir. La meilleure technique consiste à faire du “teasing” à propos des fonctionnalités de votre produit ou service, en distillant quelques informations, que l’on trouve habituellement dans une documentation plus détaillée comme les études de cas, livres blancs ou webinars. L’idée derrière ces contenus est de jouer le rôle d’un avant-goût, il est donc inutile de diffuser trop d’information, mais juste de quoi susciter assez d’attention de la part de votre audience afin de l’inciter à revenir pour en savoir plus.

N’hésitez pas à adapter le contenu aux différents canaux que vous utilisez, car on ne regarde pas une vidéo sur YouTube de la même manière que sur Twitter ou Instagram : le public est différent, les attentes ne sont pas les mêmes, le rythme lui-même est propre à chaque réseau.

Bas de l’entonnoir : conversion

Comme vous le savez, le bas de l’entonnoir correspond au moment où votre prospect est prêt à acheter. Il est donc primordial de créer une réelle relation de proximité et de confiance à ce moment précis, en rappelant les détails de votre proposition de valeur : pourquoi celle-ci est particulièrement adaptée à son besoin et qu’il n’y a plus qu’à confirmer son intérêt pour le produit en cliquant sur un bouton.

À cette étape précise, pensez à distiller des informations au sujet de votre produit, et pourquoi il répond aux envies spécifiques de votre cible. C’est le moment de privilégier le contenu avec des “call to action” clairs pour faciliter l’achat. Restez proches des fonctionnalités de votre produit ou service avec des contenus engageants comme des tutoriels, des études de cas et des témoignages de clients, pour fournir les derniers éléments qui achèveront de convaincre le consommateur.

La marque Birchbox en profite, par exemple, pour mettre des citations de clientes conquises par son offre en relations avec les produits commentés afin de finir de vaincre les dernières réticences.

La vidéo est aujourd’hui présente partout, mais les bonnes pratiques pour l’intégrer à la démarche marketing de manière efficace sont encore peu nombreuses. Ces quelques conseils vous permettront ainsi de profiter au mieux de la puissance du storytelling visuel pour dynamiser vos ventes et développer à terme une véritable identité de marque qui vous permettra de fidéliser vos clients.

Auteur : Laurent Lasserre, directeur France, Wibbitz

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(c) Ill. Pixabay

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