Et si les entrepreneurs étaient les prochains youtubeurs ?

Vers l’émergence d’un nouveau type d’influenceurs : les doers, les entrepreneurs

Qu’attend-on des marques aujourd’hui ? Une étude d’IPSOS publiée en juin 2015 montre que les Français sont les champions mondiaux de la défiance envers les entreprises. Pour les marques et les entreprises, dont le discours était déjà très largement challengé, cette situation repose la question de la légitimité : comment émerger de manière audible et crédible auprès de ses publics ?

La question de la crédibilité s’est traduit par le recentrage du discours des marques autour de la notion d’utilité.

D’Engie qui se déclare « By People for People » à la Caisse d’Epargne qui a redéfini sa mission autour du très explicite « Vous être utile » en passant par Alphabet, la maison-mère de Google, qui a laissé tomber le culte « Don’t be evil » pour « Do the right thing » en 2015, les exemples démontrant cette exigence d’utilité se sont multipliés ces dernières années.

L’utilité est comme le leadership : elle ne se déclare pas, elle se démontre

Charlotte Létondot, directrice chez Publicis Consultants

Charlotte Létondot, directrice chez Publicis Consultants

Elle impose d’être dans une communication performative, qui démontre ce qu’elle dit en même temps qu’elle le dit. Ce n’est pas un hasard si, dans la lignée des spots de Dove ou de la campagne « Comme une fille » d’Always, d’autres marques ont investi le créneau de l’empowerement : Ariel avec #ShareTheLoad pour encourager les hommes à partager les tâches ménagères ou, dans un registre tout autre, Nike qui se laisse dépasser par son propre récit de marque et casse son éternel « Just Do It » dans un magnifique spot lancé à l’occasion des JO de Rio 2016. Les marques ont compris que pour renforcer leur attractivité, elles devaient encourager tout un chacun à passer à l’action, à faire quelque chose pour influer sur la petite histoire et grâce à la force du collectif, changer le cours de la grande Histoire.

Les « doers », influenceurs de demain ?

Cette exigence d’utilité se prête particulièrement à des stratégies PR créatives. Etre dans le faire, c’est une formidable fenêtre d’opportunité pour aller cibler des influenceurs qui sont eux-mêmes dans l’action, les « doers ». Et de considérer que entrepreneurs, patrons, experts, sont les influenceurs de demain.

On pourrait imaginer par exemple que le Slip Français, à l’occasion d’une prochaine collection, utilise les codes des opérations ePR classiques pour cibler, non pas un influenceur ou un instagrammeur attendu, mais l’équipe de Michel et Augustin. Une marque proche en termes de valeur, et qui peut se targuer de 33,5 K followers sur Twitter et près de 20 K sur Instagram.

Ou bien que Uber, pour faire connaître UberEats, fasse un portage non pas à des influenceurs de la sphère food, mais à tous les incubateurs de Paris pour cibler les start-ups et clients potentiels.

Pour les agences, il s’agit de mixer PR, ePR, affaires publiques, campagne, storytelling pour créer de véritables communautés de valeurs autour des marques et entreprises. Et continuer à renforcer les logiques d’influence par des logiques d’action afin de créer un territoire toujours plus distinctif et utile pour nos clients.

Auteure : Charlotte Létondot, directrice chez Publicis Consultants

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(c) ill. Shutterstock

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