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Avec la fin des smartphones, est-ce la fin du SMS ?
L’avènement des smartphones - avec lesquels il est désormais possible de recevoir ses emails directement - nous oblige à nous poser la question : est-ce la fin du SMS ?
Le SMS, un canal spécifique et singulier…
Le seul fait que l’outil SMS représente l’instantanéité et la lisibilité à travers un texte court et via un protocole média spécifique (plus besoin de s’embarrasser des règles de courtoisie usuelles) le rend automatiquement singulier et donc appréciable.
Cela me fait penser aux débats sur le Télex ou le Minitel : leur utilisation est encore d’actualité mais leur usage est aujourd’hui différent de celui prévu lors de leurs lancements.
Frédéric Buron, Directeur Général d'EmailStrategie
Réputé intrusif…
Par définition, le SMS est intrusif car il est envoyé sur un numéro de portable personnel. L’utilisateur ne s’attend pas à recevoir de message commercial et à être ainsi « spammé » dans ce que nous pouvons appeler « sa sphère privée ».
A moins qu’il ne réponde à un besoin émanant du client directement (par exemple, signifier l’arrivée d’un colis pour un retrait), l’outil SMS doit être employé à bon escient. Son utilisation devient légitime et justifiée uniquement s’il répond à une attente réelle du client.
Le SMS : à utiliser avec parcimonie et intelligence !
Dans le cadre d’une campagne de communication e-marketing, le SMS - qui n’est qu’un canal de communication parmi d’autre - doit s’inscrire dans une action globale de relation client. Utilisé seul, ses résultats peuvent être mitigés.
En fonction des besoins de nos clients, il nous arrive de leur préconiser une campagne d’e-marketing globale dans laquelle nous mixons plusieurs leviers (emailing, SMS…). Le SMS est un outil complémentaire qui doit être utilisé avec parcimonie et intelligence.
Prenons l’exemple d’une campagne menée pour Nespresso France. La plate-forme que nous avons développée pour Nespresso France leur permet d’envoyer des emails et/ou des SMS. Les conseillers Nespresso privilégient le canal SMS pour communiquer aux Membres du Club (et à leur demande) les coordonnées de la boutique Nespresso la plus proche ou encore pour envoyer les messages d’assistance indiquant le jour et l’heure de passage du transporteur qui viendra récupérer leur machine…
Dès lors, il est impossible de mesurer l’efficacité de la campagne SMS, l’objectif étant d’informer les Membres du Club et de favoriser la relation client.
Nouvelle tendance : l’utilisation du MMS ou des SMS géolocalisés
Nos clients nous en parlent beaucoup mais cela dépasse encore une fois le cadre de la relation client.
Un usager qui passe dans une rue et qui reçoit simultanément 10 messages sur son téléphone portable pour lui indiquer les promotions dans la zone de chalandise peut rapidement être gêné voire dérangé par ces publicités intempestives. Où est son libre arbitre ? Je considère que le SMS géolocalisé est encore au stade expérimental et relève pour le moment de la pure « science fiction » !
Quant au MMS, c’est le même constat avec la complexité technique en plus. Il faut gérer la multitude de plates-formes liées aux types de téléphones, aux fonctionnalités…
Enfin, et c’est un point important à souligner, il faut savoir anticiper et gérer l’autorisation des accès (mode de collecte, désabonnement…) qui, si elle est trop contraignante, peut également nuire à la relation client (formulaires de collecte ou de désabonnement complexes, trop longs…).
Auteur : Frédéric Buron, Directeur Général d’EmailStrategie
Un article de la rubrique Tribune libre.
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Vos réactions (1)
Votre question est intéressante et légitime: les smartphones ne vont-ils pas simplement tuer le SMS?
Tout d’abord, quelques statistiques: sur les 82% de français équipés d’un téléphone portable, seuls 16% possèdent un smartphone (Etude TNS Sofres pour l’Association française des opérateurs mobiles). Le taux de couverture d’un SMS est aujourd’hui forcément plus important que celui de l’email pour une campagne de marketing mobile.
Par ailleurs, si l’on tient compte des investissements publicitaires, on estime qu’aux USA, les campagnes de marketing mobile via SMS atteindront $327 millions cette année, en hausse de près de 80%.
Pourquoi cet engouement? Tout d’abord pour son taux de couverture, son coût relativement bas et également les possibilités de géolocalisation. Par ailleurs, parce que son usage est simple et c’est le support qui offre aujourd’hui la plus grande réactivité: environ 97% des SMS sont lus dans les 3mn suivant leur réception. Aucun email ne fait mieux!
Les SMS offrent enfin des possibilités d’interaction. Les consommateurs sont aujourd’hui demandeurs d’échanges avec la marque. Selon une étude de la Mobile Marketing Association, 25% des consommateurs déclarent qu’ils seraient plus susceptibles de répondre à une publicité par SMS s’il y a un mécanisme de réponse par numéro court mis en place. Cela rejoint votre discours: le SMS doit être intelligent! Servir, informer, se rapprocher du consommateur sans devenir intrusif.
Pour finir, je dirais que l’avantage du SMS est qu’il permet de cibler plusieurs profils de consommateurs… mais pas (ou très peu) les smartphoners. Les “smartphoners” sont en effet aujourd’hui une cible à part entière, une niche pour les annonceurs.