L ethnologie, nouveau paradigme pour saisir les attentes consommateurs

L'approche ethnologique, par son analyse des pratiques et de l'imaginaire associé, permet de saisir insatisfactions et opportunités créatives en marketing

Connaître ses consommateurs est indispensable pour avoir une stratégie d’innovation et de communication efficace. L’approche ethnologique, grâce à son analyse des pratiques et de l’imaginaire associé, permet de saisir les insatisfactions, les opportunités créatives et de créer des produits qui font sens et améliorent la vie quotidienne.

L’ethnologie appliquée aux études consommateurs part de quatre principes…

Premier principe : un produit n’est jamais choisi pour lui-même mais pour insertion dans les pratiques consommateurs. Le choix d’un produit va dépendre de sa capacité à optimiser une pratique. Par exemple l’apéritif entre amis, le repas familial du soir, le rituel de soin dans la salle de bain.

Deuxième principe : une pratique ne se résume pas à son aspect technique ou organisationnel (quand, quoi, ou).L’objectif d’une pratique de consommation est toujours lié à la construction de son identité et de son image (pour soi et pour les autres) et de ses relations sociales (familiales, amicales ou professionnelles).

Troisième principe : les pratiques de consommation ont un objectif social et elles reposent sur un ensemble de codes, d’imaginaires, d’aspirations. Il s’agit d’idéaux collectifs, de représentations partagées. Il n’y a pas de dimension strictement individuelle ou psychologique, les codes et les représentations sont connus de tous ou de beaucoup (sinon cela ne ferait pas sens pour autrui).

Sandrine Prévot, directrice d’études qualitatives et ethnologue, Ethnoconso

Sandrine Prévot, directrice d’études qualitatives et ethnologue, Ethnoconso

Quatrième principe : le choix d’un produit dépend de sa capacité à répondre à l’ensemble symbolique présent dans chaque univers produit. Par exemple dans l’univers alimentaire pour montrer que nous sommes créatifs, bon cuisiniers, bon bricoleurs, que l’on se soucie d’autrui ; dans l’univers du soin du corps, si l’on est emporté dans la naturalité, le confort ou le cocooning.

Implications méthodologiques

Implication théorique : un produit est un code symbolique qui sera choisi par le consommateur pour optimiser sa stratégie de consommation. Stratégie qui est régie par un ensemble symbolique et imaginaire tant du côté du produit et de la marque que du côté des idéaux consommateurs.

Implication pratique : Pour créer un produit, il s’agit de comprendre avant tout la pratique dans laquelle le produit est inséré ; et de faire surgir l’imaginaire, les idéaux, les significations sociales, les insatisfactions dans cet univers produit. Cela permet de saisir les opportunités d’innovations et d’optimiser les stratégies de communications.

Cela peut se faire via des focus group, des blogs, ou d’entretien à domicile. Les ethno-études ou entretiens à domicile, ne sont jamais de simples observations : c’est un questionnement qui prend en compte le contexte. Le domicile des consommateurs sert de stimuli pour faire surgir l’imaginaire, et les raisons de choix de chaque produit. Prendre appui sur les produits réellement achetés permet de mieux saisir les décisions d’achat et l’image de chaque marque achetés. Les ethno études sont particulièrement pertinentes pour les pratiques routinières. Intégrées dans le quotidien, elles sont les plus difficiles à cerner.

Adopter l’ethnologie, c’est adopter un nouveau paradigme : il s’agit non pas d’analyser la vie d’un individu, mais la vie d’un produit dans la vie des consommateurs et dans leurs stratégies sociales.

Auteure : Sandrine Prévot, directrice d’études qualitatives et ethnologue, Ethnoconso

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(c) ill. Shutterstock

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