Où en est vraiment l email marketing en termes de performances ?

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La performance actuelle de l’email marketing est précédée de nombreuses rumeurs : serait-il condamné par la multiplication des canaux de communication ? Le volume d’emails envoyés semble décroître peu à peu : le SNCD*relève en 2014 une baisse de 2,26% de ce volume en comparaison de celui de 2013, et le chiffre d’affaires du marché de l’email enregistre quant à lui une chute de 5,27% (se situant à 90 millions d’euros).

Pourtant, non, l’email n’est pas mort ! Le volume global demeure toujours conséquent et ce n’est pas à la quantité uniquement qu’il faut juger l’efficacité de ce levier marketing incontournable. D’après une enquête, l’email reste le levier le plus sollicité des marketers : 95,3% d’entre eux* s’en sont servis en 2014. La même enquête nous apprend également qu’il figure toujours dans le top 5 des leviers les plus rentables pour interagir avec leurs contacts. Il est donc primordial de s’intéresser de plus près à ses performances, secteur par secteur et de comprendre sa nouvelle vie !

Quelle délivrabilité pour les campagnes des marketers en France ?

Sans une délivrabilité optimale, pas de transformation pour les campagnes marketing. Il est un signal positif à noter dans l’étude de cette année, puisqu’on observe une baisse importante des emails non délivrés par rapport à l’année précédente. En France, avec un taux de NPAI de 4,9% en 2014, on repasse en dessous du seuil préconisé pour considérer qu’une base de données est normalement saine.

Router moins d’emails, mais router sur des adresses fiables et des adresses actives est une stratégie payante pour les marketers afin d’éviter les coûts inutiles liés à des messages non parvenus ou non lus. Dans le contexte actuel, les marketers n’ont pas la latitude de rater un échange avec leur contact, ils savent à quel point l’impact pour leur marque et leur budget s’en trouverait important.

Les taux les moins importants en matière de NPAI (N’habite Pas à l’Adresse Indiquée) sont constatés pour les secteurs de la mode et du luxe ; secteurs suscitant un fort engagement de leurs contacts, souvent eux-mêmes à l’origine des interactions avec la marque, et qui doivent soigner les coordonnées divulguées pour être certains de recevoir des communications attendues.

Les emails sont-ils toujours consultés par les internautes ?

Parvenus en boîte de réception, qu’advient-il des emails adressés par les marketers ? Quel succès rencontrent-ils ? En France, le taux d’ouverture moyen des emails se situe à 41,19% en 2014 ; progressant depuis 2013 (38,49%). Cette hausse s’explique notamment par l’explosion de leur consultation via mobiles et tablettes, supports sur lesquels l’ouverture des emails se systématise. La France se détache des autres pays étudiés (Allemagne et Espagne) sur le taux d’ouvertures et d’ouvreurs. Ce dernier est d’ailleurs également en augmentation depuis l’année précédente, passant de 20,45% en 2013 à 22,36% en 2014.

Les secteurs bénéficiant en 2014 du plus haut taux d’ouverture et d’ouvreurs sont les secteurs formation/enseignement (taux d’ouverture : 64,52% ; taux d’ouvreurs : 26,53%) et banque/assurance (taux d’ouverture : 60,43% ; taux d’ouvreurs : 29,65%). On explique ces performances bien supérieures à la moyenne tous secteurs confondus par le fait que leurs communications sont sollicitées ou relèvent d’enjeux administratifs ou financiers importants.

L’intérêt pour les messages proposés est-il toujours au rendez-vous ?

Si les taux d’ouverture et d’ouvreurs sont en hausse, il est pourtant à observer une baisse notoire de la réactivité (15,01% pour la France en 2015, en baisse de quasiment 3,3 points par rapport à 2013), mécaniquement liée à la baisse des clics enregistrés sur les communications ouvertes. Ces performances en retrait doivent inciter les marketers à repenser leur approche de la segmentation et du ciblage des messages, pour adapter les messages et la pression marketing à leurs audiences.

Cette prise de conscience viendra appuyer leurs efforts pour contrer le désabonnement de contacts à valeur potentiellement forte. En France, on constate une légère hausse du taux moyen de désabonnement en 2014 (0,17% contre 0,15% en 2013) bien que celui-ci demeure très faible et ne doivent pas particulièrement alerter les professionnels sur la gestion de leur base de donnée, sur ce critère tout du moins.

Quels usages en matière d’envoi d’email pour les marketers ?

L’étude propose de nombreux indicateurs de suivi des performances de l’email, mais revient également sur les usages des marketers en matière d’envoi d’email. En moyenne, c’est le mardi que les marketers ont privilégié pour l’envoi de leurs campagnes en 2014. Le mois de janvier est celui où le plus grand nombre de campagnes ont été envoyées.

Auteur : Benoît Enée, Solutions Consulting Director, Experian Marketing Services France

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Retrouvez les détails de l’étude sur le site d’Experian Marketing Services.

* Source SNCD, Etude Volume de routage 2014

** Source Experian Marketing Services, enquête cross-canal 2014

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