Ce que l analyse des réseaux sociaux ne peut vous dire sur vos consommateurs…

Les médias sociaux, nouvel Eldorado de la recherche d’Insights ?

Toutes les entreprises cherchent à se tourner vers les aspirations de leurs consommateurs. Customer-centric ! Dans le langage marketing, ces mots claquent comme un fouet. Le « customer-centric » est devenu au consommateur ce que le tournesol est au soleil : sans soleil, pas de vie ; sans consommateur, pas de besoins, pas de voix du client, pas d’insights et, pour l’entreprise, pas d’avenir tout court. D’autant qu’au dehors, il ne fait guère de doute que la concurrence fait rage et que le consommateur, lui, n’hésite pas à tourner la tête de tous côtés. Le customer-centric a quelque chose d’un doux euphémisme, puisque ce que les entreprises voudraient, en réalité, c’est trouver cette petite porte qui donne directement dans la tête du consommateur.

 « Customer-centric » ou le rêve de se glisser dans la peau du consommateur

Il n’y a pas si longtemps, les entreprises disposaient de tout un arsenal d’études, qualitatives, quantitatives, de tests d’analyse sensoriels ou organoleptiques, bref de dispositifs destinés à être mis en place pour recueillir des besoins et attentes ou pour évaluer des réactions à des stimuli (les produits et leur goût, leur couleur, leur facilité d’usage, des concepts ou tout autre attribut sensé faire la différence face à l’offre concurrentielle).

Tout était alors simple : le tournesol (l’entreprise) se tournait vers sa boussole attitrée (l’institut d’étude), laquelle mettait en place un protocole et procédait à l’évaluation. Mais ça, comme on dit aujourd’hui, c’était avant…

Les médias sociaux, nouvel Eldorado de la recherche d’Insights ?

Désormais, les entreprises ne s’adressent plus guère aux professionnels des études sans leur poser à un moment ou à un autre la question des medias sociaux, ou comment extraire directement des insights de cette source nouvelle, qui semble inépuisable. Social media, nouvel astre en orbite du customer-centric, nouveau soleil vers lequel le tournesol se tourne, parfois à l’exclusion de tout autre ! Matériau brut, brut comme peut l’être le diamant avant la taille… nouvel Eldorado de l’insight, donc, auquel on prête toutes les vertus, et peut-être celle, ultime, de créer ce passage rêvé permettant de rentrer dans la peau du consommateur. A tel point qu’il semble parfois aujourd’hui qu’interroger le consommateur ne soit plus nécessaire : en s’adjoignant une poignée de spécialistes des médias sociaux et grâce à l’extension incessante des outils et des lieux d’expression, on accèdera inévitablement à la terre promise – être capable de tout appréhender et de tout mesurer.

Est-ce la fin de l’histoire, et par la même occasion celle des études de marchés ? C’est plus compliqué que cela.

Les médias sociaux ne constituent pas (encore) la terre promise permettant de tout appréhender, de tout comprendre

Quelles certitudes avons-nous sur le sujet à l’heure actuelle ?

  • Les médias sociaux ont considérablement élevé le niveau d’attente des consommateurs – il faut donc en tenir compte ;
  • La quantité d’échanges présente sur les médias sociaux augmente sans cesse et sur certaines thématiques elle en devient proprement assourdissante. Dispose-t-on aujourd’hui des moyens permettant de transformer le bruit émanant des medias sociaux et information ? Il arrive qu’on y parvienne, mais certainement pas avec toute la pertinence souhaitée, dans la majorité des cas.

C’est ainsi que l’analyse des médias sociaux a jusqu’ici failli à sa mission de devenir l’Eden du customer-centric ! En voici les 2 principales raisons associées :

  • Les individus qui participent à l’expression sur les médias sociaux ne sont pas représentatifs des consommateurs des marques ou des produits ;
  • Les contenus d’expression les plus riches ne servent pas à grand-chose si l’on ignore qui parle et pourquoi on s’exprime, ce qui est le plus souvent le cas.

L’Insight Community est une solution élégante permettant de créer les conditions d’expression d’un media social, en évitant des écueils majeurs

Les réseaux sociaux sont résistants à l’analyse ? Ils ne permettent pas, ou pas suffisamment d’identifier les locuteurs ? Ils laissent trop la part belle à des catégories d’enthousiastes (ou à des professionnels de la critique) qui ne constituent qu’une part minoritaire des consommateurs ? Alors, renversons la perspective ! Créons de toutes pièces des espaces d’expression, des agoras dans lesquels les participants seront plus représentatifs des consommateurs (à défaut de l’être complètement) au terme d’un processus fondé sur 3 piliers :

  • Mettre en place un recrutement pertinent, permettant de réunir les différents segments de clientèle cible pour une entreprise ou une marque (et pas seulement, par exemple, les plus enthousiastes). Ce recrutement peut utilement se fonder sur une typologie des clients, mais surtout, durant le processus, on prendra soin de recueillir toutes les informations, sociodémographiques, attitudinales ou même transactionnelles si un fichier client est utilisé lors de cette étape. Celles-ci seront d’une utilité cruciale pour mieux comprendre et éclairer les contenus produits par la communauté ;
  • Délivrer un message clair pour définir les contours de la communauté : justement parce qu’on ne se situe pas ici dans les limbes indéfinies du web tel qu’il se construit lui-même, les participants acceptent un cadre de fonctionnement et savent à quoi s’attendre de la part la marque à laquelle est dédiée la communauté ;
  • Organiser les études quantitatives, les forums qualitatifs ou tout autre type d’activité de façon cohérente, souple et interactive: la recherche d’insights dans les médias sociaux relève que la quête de l’aiguille dans la botte de foin, dans la mesure où l’expression y est, par nature, désorganisée, erratique, incertaine. L’Insight Community permet à l’inverse un fonctionnement ordonné et progressif où chaque nouvelle information ajoute à la compréhension acquise. Et où chaque consommateur est graduellement de mieux en mieux connu.

Une Insight Community est consituée d’un groupe d’individus, réunis et engagés dans la durée, autour du thème ou d’une marque, avec lesquels les entreprises interagissent en continu pour enrichir leurs connaissances et prendre de meilleures décisions.

Une Insight Community, bien sûr, ne prétendra jamais englober l’ensemble des verbatims qui naissent à tout instant dans les méandres du web. Elle n’en est pas non plus un modèle réduit, puisqu’elle a été conçue pour être pertinente (du point de vue de la structure des consommateurs la composant).

Surtout, elle modifie en profondeur l’économie même de la recherche d’Insights. Un long et fastidieux labeur (la recherche des aiguilles dans la botte de foin, puis leur organisation incertaine destinée à donner du sens) est remplacé par la flexibilité inégalée des contacts directs avec les consommateurs.

L’entreprise qui en détient les clés peut organiser le débat quand elle le souhaite, presque instantanément. Et récolter le fruit de ses recherches tout aussi rapidement : quelques heures suffisent souvent.

Dans le monde de l’analyse des médias sociaux, qui peut en dire autant ?

Auteur : Patrick Klein, Fondateur de Vision Critical en France

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Un article de notre dossier Etudes Marketing

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2 commentaires

  1. avatar

    Olivier

    2 avril 2015 at 14:44

    Les médias sociaux sont effet très complexes à analyser, mais cela n’est pas impossible.
    Ils sont une source de données qu’il faut transformer en connaissance, ce qui est possible avec méthodologie et un bon outil.

  2. avatar

    Rosa Marketing

    28 avril 2015 at 14:01

    Pour réellement connaître son consommateur c’est beaucoup plus compliqué qu’une « simple » analyse des réseaux sociaux. Il est vrai que pour les PME ou les personnes n’ayant pas beaucoup de connaissance dans ce domaine, ces données peuvent s’avérer utile. Mais tous dépend de l’entreprise, sa capacité et ses objectifs.

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