Consommateur 2.0 et nouvelles techniques études : pourquoi faut-il innover autrement ?

Voici une autre façon d’innover en alliant des compétences issues du monde du digital et l'expertise de l’insight des instituts d'études.

Tel un enfant qui s’émancipe, le consommateur, qui a été longtemps docile en achetant le bon produit au bon prix au bon endroit, a évolué en challengeant les offres et leurs propositions de valeur et en exprimant librement son opinion sur les marques.

Les paradigmes évoluent, l’innovation ne doit plus être descendante

Aujourd’hui, le consommateur n’offre plus sa confiance aveuglément aux marques (les ¾ des Français affirment ne pas avoir entièrement confiance dans les marques – source Enov express). En revanche, son émancipation portée par les nouveaux média l’amène à devenir acteur de sa consommation. Cela se traduit par une confiance et une reconnaissance accordées aux marques qui auront fait l’effort pour entrer en conversation et l’associer à leur développement et à leur innovation.

Cette mutation « d’un consommateur qui a grandi » challenge un peu plus les processus d’innovation des annonceurs. L’équation d’une innovation réussie était déjà impactée par le « plus vite, mieux… et bien souvent moins cher » … désormais il faut y ajouter le « autrement » en intégrant la dimension « co créative ».

Ne pas confondre la quantité et la qualité

En réponse à cette tendance de fond, le crowdsourcing, l’innovation partagée avec notamment les concours créatifs ouverts à tous sur des plateformes, est donc un formidable « puits à idées ». Accessible par toutes les marques, il offre la possibilité de collecter massivement et aisément de la matière (idées, observation…).

Mais l’effet de halo autour de la puissance de collecte de ces outils ne doit pas faire perdre de vue que c’est, plus que jamais, dans la « phase de raffinage » des meilleures idées que les annonceurs pourront faire la différence vers les innovations gagnantes.

Il s’agit donc d’élever les exigences du processus d’innovation en le rendant plus précis (déceler le bon insight, la juste promesse, la bonne cible, le bon mix), toujours aussi rapide et sécurisant sur les principes de confidentialité.

Combiner les approches d’études et faire évoluer les processus

Lambert Lagrevol, Directeur Général Adjoint Enov

Lambert Lagrevol, Directeur Général Adjoint Enov

Pour répondre à ces nouveaux enjeux et innover autrement, les études doivent s’adapter.

Tout d’abord, il s’agit d’intégrer des nouvelles approches comme les communautés d’études on line qui répondent aux aspirations des consommateurs en termes d’engagement et de co-création avec les marques et qui permettent de s’immerger au cœur de l’expérience client et ainsi mettre le doigt sur des nouveaux insights.

En parallèle, il convient d’y associer des approches plus traditionnelles («focus group», «brainstorming», « workshop créatif ») qui ont fait leur preuve, qui sont bien maitrisés et qui, in fine, garantiront toute la plus-value et la fiabilité du processus d’innovation.

Enfin, la dernière brique consiste à définir le bon design d’études : la combinaison des bons outils et la synchronisation des différentes étapes de façon à respecter le principe « co-créatif et itératif » entre la marque et le consommateur.

Une autre façon d’innover dans laquelle les instituts d’études peuvent exceller en alliant des compétences issues du monde du digital (community manager, community planner, web designer…) à leur expertise de l’insight.

Auteur : Lambert Lagrevol, Directeur Général Adjoint Enov

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Un article de notre dossier Etudes Marketing

(c) ill. Shutterstock – Idea

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