Homer Simpson a tué Superman !

Dossier spécial Etudes

Superman est mort… La Behavioral Economics vous donne les clés pour comprendre les processus de décision qui motivent les Homer Simpson que nous sommes tous dans la vraie vie !

...Ou comment la Behavioral economics révolutionne la compréhension des processus de décision des consommateurs et les pratiques marketing

La Behavioral economics révolutionne la compréhension des processus de décision des consommateurs et les pratiques marketing

Superman est mort !

Superman est mort ! Cet agent économique surpuissant décrit dans la théorie de l’homme rationnel qui, de Descartes aux économistes actuels, est présenté comme modèle du décisionnaire humain n’est plus. Il n’a d’ailleurs jamais existé que dans l’esprit de théoriciens – philosophes, politiques, économistes, penseurs de tout poil –, souvent brillants et dominateurs, mais très éloignés de la vraie vie et des vrais hommes.

Vous, moi, vos clients, consommateurs, les usagers des services publics ou les simples citoyens, ne sommes pas ces êtres rationnels qui décident en fonction d’un arbitrage entre le bénéfice attendu d’une décision et son coût supposé en vue de maximiser sa satisfaction !

Et dans les décisions quotidiennes que nous prenons, nous ressemblons plus à Homer Simpson qu’à l’être exceptionnel, aux capacités et ressources infinies, qu’est le Superman décrit dans les modèles économiques.

…Mais nos pratiques marketing n’en tiennent pas vraiment compte

Et pourtant nos pratiques marketing quotidiennes sont tous les jours empreintes – la plupart du temps sans que nous en ayons conscience – des postulats de cette théorie de l’homme rationnel pourtant caduque. Vous en doutez ? En tout cas pas vous… Alors répondez à ces questions toutes simples et, bien sûr, en toute honnêteté : N’utilisez-vous jamais des résultats d’intentions d’achat comme KPI de vos décisions ? Etes-vous bien certains de mettre les interviewés dans l’environnement de leur prise de décision lorsque vous voulez prévoir celle-ci ? Les bénéfices que vous mettez en avant sont-ils vraiment aussi émotionnels que rationnels ? Utilisez-vous des trade-off… Si vous avez dit oui à l’une au moins de ces questions – ce qui est mon cas – alors vous êtes une victime de la théorie de l’homme rationnel !

Eric Singler, Directeur General BVA - Global CEO IN VIVO BVA

Eric Singler, Directeur General BVA – Global CEO IN VIVO BVA

Le résultat ? Un marketing dont l’efficacité est de plus en plus questionné : le taux d’échec de lancement de nouveaux produits n’a jamais été aussi élevé, le ROI des principaux leviers marketing, à l’instar de la publicité y compris du digital marketing naissant, n’a jamais été aussi questionné…

La Behavioral Economics en définition

Il s’agit de omprendre la réalité des processus de décision des gens ordinaires dans leur vie courante.

La Behavioral Economics est une discipline relativement récente mais en plein essor. Elle emprunte à la fois à la psychologie et à l’économie tout en s’appuyant de manière de plus en plus marquée sur les acquis issus des neurosciences. Née dans les années 1980 avec des chercheurs comme Daniel Kahneman, Richard Thaler ou le précurseur qu’était Herbert Simon, elle révolutionne progressivement tout ce que l’on croyait savoir de la manière dont les gens ordinaires que nous sommes tous prennent leurs décisions quotidiennes. Et bien sûr tous les mythes explosent !

La méthode de recherche de la Behavioral Economics est très simple mais très puissante par ses apports concrets : c’est le retour de l’expérimentation. Concevoir des expérimentations qui mettent des gens ordinaires en situation de décision pour comprendre ce qui affecte les choix effectués. On part donc de l’observation individuelle pour identifier des régles générales. Claude Bernard et sa méthode expérimentale sont de retour.

Et la conclusion est sans appel : « Nous faisons preuve de bien moins de rationalité que ne prétend la théorie économique standard. De plus, nos comportements irrationnels ne sont ni aléatoires ni insensés. Au contraire, ils sont systématiques, et par là même prévisibles. » (Dan Ariely : « C’est vraiment moi qui décide ? » p.24).

Un passage obligé

Ce n’est pas de la théorie… c’est le passage obligé et passionnant de tout marketeur qui veut vraiment comprendre et être efficace !

Ne croyez pas qu’il s’agisse d’enseignements théoriques généraux pour étudiants en psychologie ou chercheurs académiques. Il s’agit d’enseignements très concrets pour quiconque veut comprendre ce qui influence nos comportements et nos décisions. Vous voulez comprendre comment concevoir un nouveau produit attractif, un packaging qui attire l’attention, une communication engageante ou délivrer un message convaincant ? La Behavioral Economics vous aidera à mieux faire tout cela en vous donnant une compréhension fondamentale de ce qui agit véritablement sur les individus.

Et les grands pragmatiques que sont nos amis américains l’ont bien compris : qui était Key speaker lors du plus grand rendez-vous mondial des études marketing (MARKET RESEARCH EVENT à Boca Raton en novembre dernier) ? Daniel Kahneman, pape de la Behavioral Economics et prix Nobel d’économie en 2002 pour ses travaux sur la décision.

Ma conviction est très claire et très simple : La connaissance de la Behavioral Economics, c’est ce qui fera demain la différence entre les marketeurs performants et les autres.

La lumière d’Anik ?

Lalin Anik, experte de la Behavioral Economics et chercheuse au « Center for Advanced Hindsights » de Dan Ariely à la Duke university.

Mon objectif n’est pas, dans ce texte, de vous communiquer les principaux enseignements de la Behavioral Economics – et j’espère que cela aura généré de la frustration et l’envie d’en savoir plus – mais de vous donner envie d’assister à la présentation de Lalin Anik le jeudi 4 avril prochain au Printemps des Etudes. C’est d’elle dont, j’espère, viendra la lumière…

Lalin travaille dans le centre de recherche de l’un des plus brillants behavioral economist actuels : Dan Ariely. Le 1er livre de Dan – « Predictably irrational » – a été un best-seller mondial depuis sa sortie en 2008. Il sait allier les enseignements les plus fondamentaux et inspirants à des expériences à la fois passionnantes, amusantes et provocatrices. Et le tout délivré dans un style très clair et plein d’esprit.

Après un PHD à Harvard, Lalin a rejoint Dan à la Duke University pour l’aider à mettre en place, et à analyser, les fameuses expérimentations qui sont la base des recherches en Behavioral Economics. Elle a publié des articles à la fois dans les revues académiques majeures et dans des journaux grands publics comme le Washington Post.

Lalin présentera une sélection des expérimentations les plus marquantes et « insightful » pour un public de marketeurs et d’experts en étude.

Pour en savoir plus, visitez le blog de Dan Ariely (danariely.com), et pour continuer le débat sur les apports de la Behavioral Economics pour les marketeurs, n’hésitez pas à rejoindre mon groupe linkedin : BEHAVIORAL ECONOMICS FOR MARKETERS.

Auteur : Eric Singler, Directeur General BVA – Global CEO IN VIVO BVA, Co Président du Club Adetem « Neurosciences et Marketing »

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