Big data et méthodes inductives, renouveau du quali ?

Le big Data permettra au quali de repousser ses frontières et d’approfondir sa vocation d’origine : partir à la recherche de ce qu’on ne sait pas déjà, en explorant la complexité des relations entre l’imaginaire, les usages, et le contexte dans lequel ils s’inscrivent...

Ironiquement, ce sera sans doute le Big Data, avec ses deux gros mots mondiaux qui semblent pourtant ramener toute la valeur de l’information à une question de taille et de quantité, qui permettra au quali de repousser ses propres frontières et d’approfondir sa vocation d’origine : partir à la recherche de ce qu’on ne sait pas déjà, en explorant la complexité des relations entre l’imaginaire, les usages, et le contexte dans lequel ils s’inscrivent, pour trouver de nouvelles voies possibles en innovation ou en communication.

En matière d’études, si les démarches hypothético-déductives permettent de prendre les bonnes décisions dans un champ des possibles préalablement balisé, elles deviennent moins opérantes en période de mutation.

Environnement mouvant…

Or l’environnement mouvant, nous sommes en plein dedans. A toutes les échelles. Les innovations qui révolutionnent les usages se succèdent toujours plus vite (nous avons à peine digéré le smartphone, qu’arrivent les drones, à la fois innocents cerfs-volants de loisir, machines à tout voir et bientôt à tout faire en B2B, et robot qui change le paradigme de la défense). Si on le regarde du point de vue de la vie des individus, c’est un système complet de pratiques qui se décompose et se recompose en permanence. Le marché de la voiture cède la place à celui de la mobilité. Les assureurs ne savent plus qui assurer : qu’est-ce qui définit le foyer quand famille et habitat ne coïncident plus ? Où s’arrête le privé et où commence le professionnel pour qui vit de l’économie collaborative ? Ou pour qui part en voyage d’affaires logé par airBnB ?

Sérendipité et prospective : les deux mots de l’année !

La sérendipité, joli mot tout droit sorti d’un conte persan, désigne l’art de trouver la bonne solution sans l’avoir cherchée. La difficulté, c’est que la sérendipité, ça ne se commande pas, ça se cultive. Il lui faut des conditions favorables pour survenir, mais on ne peut la forcer ;

La prospective : regarder le présent pour y déceler des futurs possibles, en acceptant que rien n’est écrit et tout est à construire. Tout le contraire de la prédiction, qui essaie de deviner un futur qui ne dépendrait pas de nous, en tirant une ligne à partir du passé (au passage l’entêtement à promettre de la prédiction alors qu’on attend d’eux une posture prospective explique peut-être les difficultés actuelles de nombreux instituts d’études).

La nécessité de doter les entreprises d’une vision systémique en environnement mouvant avant de prendre des décisions opérationnelles explique déjà le renouveau, ces dernières années, des méthodes de recueil exploratoires qui étaient à l’origine du quali : analyses sémioculturelles, ethnographie, créativité… Toutes ont en commun d’être des approches inductives, « bottom up » : explorer un champ sans idée préconçue, plutôt que (ou avant de) chercher à vérifier des hypothèses. Ce qui nécessite de dépasser le déclaratif pour accéder à l’implicite et au contextuel.

En quoi le Big Data peut-il faire de nous des princes de Sérendip ?

Diouldé Chartier-Beffa, Associée fondatrice D’CAP Research

Diouldé Chartier-Beffa, Associée fondatrice D’CAP Research

Les millions de messages spontanés (et demain sans doute les contenus images et vidéo) des gens ordinaires, consommateurs, collaborateurs, etc. sur le web social et les communautés (qu’elles soient internes ou ouvertes), derrière leur aspect familier de « verbatim », sont en réalité un contenu tout à fait nouveau : généré librement sans l’artifice de la question de l’enquêteur, directement dans le langage naturel de celui qui s’exprime, et dans le contexte réel auquel le sujet se rattache. C’est ce qui précisément, donne accès à l’implicite qui se niche au cœur de l’expression intentionnelle. Ceux qui en passant parlent d’autolib comme d’une maîtresse pour laquelle ils ne quitteraient pas leur femme nous en disent plus long sur leur intention de garder leur voiture, que ceux qui promettent à Paris un avenir écologique radieux par la substitution de la voiture privée (mais pas la leur !). Les conversations sur le babycook et les rutabagas sont bien plus décisives pour l’avenir des marques de petits pots pour bébé, que la perception de la dernière variété lancée au rayon nutrition infantile.

Mais pour les exploiter pleinement, il faut avoir l’audace de passer résolument en mode inductif. Pas facile, quand les restrictions budgétaires soumettent les commanditaires à la torture de l’injonction paradoxale : anticiper le ROI de chaque denier dépensé en études – donc savoir d’avance ce qu’on en tirera -, ET apprendre ce qu’on ne sait pas déjà, pour passer du futur subi au futur construit !

La tentation face à de telles quantités de contenu, est de s’y perdre, d’y chercher ce qu’on veut prouver, ou ce que les marques elles-mêmes veulent absolument nous faire trouver en poussant des contenus en haut de la pile du référencement. Le risque de s’y aventurer sans boussole, c’est le retour aux études « café du commerce » ou « micro-trottoir ». Résultat : au pire, le marketing tautologique (on trouve en sortie ce qu’on a mis en entrée), au mieux le marketing de l’anecdotique : on trouve des choses, mais on ne sait pas ce qu’elles représentent.

Comment dépasser ce dilemme ? En l’espèce, c’est le traitement massif des données qualitatives qui peut rendre visible l’implicite. La statistique extrait le sens de l’expression spontanée, la datavisualisation le rend transmissible et inspirant. Mais les outils sont aveugles, ce qu’ils donnent dépend de l’usage qu’on en fait. Quand on ne peut pas encore formuler d’hypothèse, seule la rigueur de la méthode garantit qu’on trouvera bien quelque chose de significatif, sans pouvoir prédire quoi.

Ironie de l’histoire, après des décennies de séparation conceptuelle du quali et du quanti, les études retrouvent enfin leur intégrité. Bonne nouvelle pour le métier car avouons-le, nous – professionnels des études – sommes de piètres communicants, de mauvais marketeurs, et pas des créateurs. Notre seule force, c’est la méthode !

Auteur : Diouldé Chartier-Beffa, Associée fondatrice D’CAP Research

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Un article de notre dossier Etudes Marketing (2014)

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