Les communautés BtoB au service de la transformation de la relation client

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Le marché BtoB est en train de vivre des mutations importantes dans ses pratiques, le poussant à repenser ses approches en termes de vente, de marketing et plus largement de relation client.

A l’instar du BtoC, les approches collaboratives, la contextualisation, le real time irriguent les nouvelles pratiques des directions « client ». Nous sommes convaincus que les études marketing ont vocation à occuper un rôle central dans cette redistribution des cartes de la relation client BtoB.

Des communautés grand public aux communautés de professionnels

Depuis 5 ans, nous réalisons de plus en plus d’études sur le format de communautés auprès de cible grand public. Aujourd’hui, nous constatons que les études BtoB, souvent considérées comme plus complexes (compte tenu du profil des clients et des enjeux sous-jacents) ont naturellement vocation à évoluer vers ce type d’approche.

Qu’ils s’agissent de vos clients, vos prospects, vos concurrents, vos collaborateurs… les communautés ont la capacité d’accueillir sous le même toit divers professionnels à condition qu’ils y trouvent un intérêt commun, une promesse de valeur.

Le pro’ : un participant comme les autres et donc idéal

A priori, on imagine que le Pro’ a moins le profil pour s’étendre sur les forums, liker ses préférences… et plus globalement participer à une communauté en continu. Et pourtant, force est de constater qu’il est sur bien des aspects le participant idéal : très connecté, agile sur son smartphone, déjà actif sur plusieurs réseaux sociaux (LinkedIn ou Viadeo), une étude récente nous apprend même qu’il passe déjà plusieurs dizaines de minutes par jour sur le net à des fins personnelles… sur son lieu de travail.

Le format asynchrone des communautés s’adapte à ses contraintes de temps et se glisse parfaitement entre 2 séances de procrastinations.

Mieux encore, rejoindre une communauté répond à des motivations fondamentales pour un Pro’ : je partage et j’échange avec mes pairs, je casse une forme de solitude, je donne ou je reçois des conseils… voire même je suis fier d’appartenir à un club…

Nos expériences récentes nous ont confirmé que tous les profils de Pro’ répondaient à ces motivations : des cibles plutôt « haut de marché » (comme la communauté de fleet managers montée pour Arval-Bnp) ou « des petits pros » (commerçants, artisans) ou encore « des collaborateurs d’enseigne de grande distribution ».

Les facteurs clés de succès : osez… mais en restant pro’

Qu’ils s’agisse de clients ou de collaborateurs, en mode one-shot ou en continu, plusieurs bonnes pratiques ressortent :

– Pour un lancement réussi, n’hésitez pas à associer la marque, l’entreprise et les différents services qui la composent en étant le plus transparent possible sur la démarche. Vous éviterez ainsi les freins internes (syndrome NIH) et vous pourrez même, dans le cadre d’une communauté brandée, vous appuyer sur les équipes commerciales pour porter le projet.

Cette démarche impose donc de clarifier autant que possible le statut et le périmètre de la communauté en positionnant le curseur dans le chaînage de la relation client (vente, sav, réclamation, hotline…)

Osez-vous affranchir des codes relationnels de la profession ou de votre secteur au profit de codes des communautés, des réseaux sociaux (le Vous peut devenir Tu, le Merci devient un Smiley et le cordialement n’existe plus….).

Adaptez les activités au profil de vos clients : des exercices créatifs pour des tempéraments plus artistiques, des problèmes à résoudre pour des profils plus gestionnaires…

Adoptez un community management à deux temps : des sollicitations modérées qui respectent la sphère du Pro’ mais une réactivité forte car vos clients ne doivent pas attendre. Cela impose d’incarner l’animation par une personne qui pourra être indépendante de la marque.

Enfin, n’ayez pas peur de laisser parler sur votre marque, ils le faisaient déjà avant… ailleurs ! Au contraire, jouez pleinement votre rôle de facilitateur en lançant des sujets qui comptent pour vos clients, en favorisant le rapprochement affinitaire. Si vous êtes bienveillant, les membres de votre communauté le seront également.

Les bénéfices : mieux, plus vite, autrement et au-delà

Quelques conseils…

• Améliorez le ROI de vos études : faire plus d’études, quali ou quanti, sur des sujets planifiés ou d’actualité, en touchant aisément toutes les cibles… avec une proximité inédite qui vous permettra de capturer de nouveaux insights. Monter une communauté en continu est un investissement significatif, en partie financé par l’absorption des études « classiques » et par toutes celles qui n’étaient pas réalisées jusque-là.
• Renforcez l’orientation client de votre entreprise : une communauté est une fenêtre ouverte sur le client pour les services « back office »… ce qui permet de naturellement de renforcer la culture client de l’entreprise.
• Engagez vos clients : Jouer le côté « win-win » en associant ses clients à toutes les étapes du processus d’innovation (en amont, en validation, en bilan de lancement…) est vecteur d’image et d’engagement pour vos clients et par ricochet de fiabilisation des lancements d’offre.

Une brique supplémentaire pour vous accompagner dans la transformation de la relation client

A l’heure où les acteurs du BtoB cherchent à réinventer et à transformer la relation client, les communautés offrent un nouveau canal relationnel.

Basées sur une relation continue, personnalisée et collaborative, les communautés s’appuient sur les techniques d’études pour animer la relation avec et entre les clients. Ainsi, elles offrent la possibilité de s’affranchir des enjeux marchands ou commerciaux et poussent les entreprises à utiliser des nouveaux codes relationnels avec leurs clients.

Autant d’éléments qui font des communautés d’études, un lab’ grandeur nature pour faire évoluer la relation client.

Vous serez surpris de découvrir que vos clients, même les plus occupés, posteront le dimanche matin un petit message de remerciement en réponse au lancement d’une de vos nouvelles offres qu’ils auront contribuées à développer.

Auteur : Lambert Lagrevol, Directeur Général Adjoint d’Enov.

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Un article de notre dossier Etudes marketing 2016

(c) ill. Shutterstock