Le consommateur change, les études marketing aussi

Et si, plutôt que de dupliquer les techniques qualitatives traditionnelles au online, on s’adaptait au online pour saisir la complexité du consommateur ?

Un constat indéniable : les études communautaires ont su trouver leur place dans le monde des études. Inspirées des méthodes qualitatives en présentiel, elles n’en sont pas pour autant son strict copier-coller. La relation distancée dans la durée suppose de l’adaptation de la part de ses animateurs. Et si, plutôt que de dupliquer les techniques qualitatives traditionnelles au online, on s’adaptait au online pour mieux saisir la complexité d’un consommateur pluriel ?

Si l’on profitait des études communautaires pour aller encore plus loin ?

Les études qualitatives online, une réalité

Relativement marginales il y a encore quelques années, les études qualitatives online font aujourd’hui partie du paysage des études marketing. Selon les derniers chiffres de SYNTEC Études, en France en 2014, 18 % des études qualitatives étaient réalisées via internet.

Producteurs et utilisateurs d’études qualitatives ont intégré « forums communautaires », « forums qualitatifs « ou « bulletin boards » à leur boîte à outils.

Les études communautaires, pour mettre ses pas dans ceux du nouveau consommateur

Edith Vassaux, Consultante indépendante et formatrice

Edith Vassaux, Consultante indépendante et formatrice

De nombreux avantages méthodologiques leur sont facilement reconnus : Dispersion géographique assurée (si difficile à obtenir dans le quali traditionnel), accessibilité à certaines cibles peu disponibles, moindre effet de groupe ou effet cobaye du fait de la relation distancée.

Mais bien au-delà, face à la fragmentation des comportements, devant la nouvelle préoccupation des consommateurs, à savoir « donner du sens à sa consommation », n’est-il pas opportun d’introduire dans nos protocoles études souplesse, interactivité et temps de réflexion ?

Que cela soit pour répondre à des problématiques d’offre, d’innovation, de suivi de consommation, d’opinion… les études communautaires permettent de repenser le jeu linéaire traditionnel des questions/réponses.

Du fait d’une relation asynchrone, « in situ » et dans la durée, elles permettent d’appréhender le consommateur dans toute sa complexité.

Et si, plutôt que de dupliquer les techniques qualitatives traditionnelles au online, on s’adaptait au online pour saisir la complexité du consommateur ?

Des méthodes qualitatives qui doivent s’adapter au support online

Les méthodes de recrutement, les modes d’animation, la matière obtenue changent.

La construction d’une relation distancée nécessite la prise en compte de nouvelles opportunités d’échanges, de techniques d’animation spécifiques pour en tirer le meilleur, au risque d’annuler les bienfaits de la méthode :

  • Impliquer dès le recrutement : Jouer la carte de la communauté, définir l’intérêt commun.
  • Etre présent, créer le lien : L’animation asynchrone est décalée, non pas fictive. Observer pour animer en fonction, interagir, relancer sur la plateforme et hors plateforme.
  • Prouver son écoute active : Actualiser le guide d’un jour sur l’autre en tenant compte des commentaires, des idées émises par les participants.
  • Stimuler les échanges : Créer le débat, faire réagir aux propos des uns et des autres, faire co-créer, faire voter.
  • Valoriser la participation : Remercier pour les contributions, féliciter les téléchargements, distribuer des incentives adaptées à la cible, à la durée du forum.
  • Aller au delà du discours rationnalisé par l’écrit : Rechercher l’expression projective, faire parler les images, faire illustrer les propos par des supports multimédia.
  • Réaliser les mises à plat au fil de l’eau : Effectuer des analyses intermédiaires, pour rebondir, pour éviter de se noyer dans la masse d’infos.

…Et ainsi réussir vos études communautaires, pour tirer le meilleur profit de cette nouvelle interrogation à distance.

Auteure : Edith Vassaux, Consultante indépendante et formatrice à l’ISM

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Un article de notre dossier Etudes marketing 2016

(c) ill. Shutterstock

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