Digital Natives… Quelles clés de segmentation pour dépasser les a priori ?

L'appréhension des spécificités des Digital Natives ne peut faire l'économie d'une approche générationnelle au sens classique du terme. Elle implique une réflexion sur le rôle des technologies numériques dans la structuration de leur rapport au monde

Digital Natives, Millenials, Génération Y… Les qualificatifs sont nombreux pour désigner cette génération dont la sociologie et le marketing peinent à définir les contours et les attentes.

Une génération à analyser comme telle

Si les Digital Natives sont nés avec et ont accompagné le développement des technologies et de la vie numériques, cette caractéristique est-elle constitutive de différences de fond dans leurs modes de vie et dans leur relation au monde par rapport aux générations antérieures ? En d’autres termes, le prisme des technologies numériques est-il une clef de lecture suffisante et pertinente pour comprendre les spécificités de cette génération ? Le vocable « Digital Natives » tend en effet à enfermer la compréhension de cette génération dans l’analyse de sa relation aux technologies numériques, ce qui apparaît très réducteur et pas nécessairement décisif pour comprendre les fondements des attitudes et comportements d’une génération protéiforme.

De la même façon, la fameuse « Génération Y », bien qu’inscrivant plus nettement la lecture de cette génération dans une approche générationnelle, présente le défaut d’induire une approche comparative avec la Génération X censée l’avoir précédée.

L’appréhension des spécificités des Digital Natives ne peut donc, selon nous, faire l’économie d’une approche générationnelle au sens classique du terme, mais implique une réflexion sur le rôle des technologies numériques dans la structuration de leur rapport au monde.

L’impact profond des crises successives

Julien Charbonnier, Directeur d’Études, GMV Conseil

Julien Charbonnier, Directeur d’Études, GMV Conseil

Au croisement du développement de l’économie de l’accès et d’un imaginaire durablement influencé par les crises (économique, environnementale, sociale, identitaire…), les Digital Natives sont avant tout le fruit de ce contexte de crises multiples. Le poids de ce contexte se retrouve dans leur vision assez désenchantée du monde, une nette fracture entre un relatif optimisme concernant leur avenir personnel et une certaine résignation, voire un certain pessimisme, sur le plan sociétal.

Cette résignation face à un avenir plus qu’incertain se traduit souvent par un net repli sur la famille et ses valeurs les plus traditionnelles, seul rempart contre un sentiment de grande vulnérabilité, mais aussi par un certain individualisme de fait (« on ne peut compter que sur soi-même »), alors même que c’est une génération qui valorise l’éthique, la solidarité et l’entraide à l’échelle de la société.

Une génération éduquée et informée

Autre facteur structurant pour comprendre cette génération : un niveau d’éducation rarement atteint par les générations précédentes et un accès permanent à la connaissance, mais aussi à l’information. Pour autant, et malgré une incontestable facilité d’appréhension des médias numériques, les Digital Natives n’apparaissent pas particulièrement experts dans la pleine exploitation des potentialités offertes par les technologies numériques.

Consommer mieux : une aspiration durable ?

A la conjonction de ces facteurs, les Digital Natives apparaissent incontestablement porteurs d’innovation et de comportements rupturistes dans de nombreux domaines (mobilité, culture, loisirs…). Ces ruptures se traduisent par une approche très pragmatique et décomplexée dans leurs pratiques de consommation, et par une relation ambivalente aux marques : des individus beaucoup plus prompts à « décoder » le discours marketing, plus attentifs à la notion de juste consommation (écologie, économies, gain d’autonomie vis-à-vis des marques) et profondément marqués par les logiques peer to peer issues de la culture web. C’est ainsi que l’on retrouve au sein de cette génération, et de façon plus marquée, une aspiration forte à « consommer mieux » : comme le note Robert Rochefort, ancien directeur du CREDOC, à propos de l’évolution de la société de consommation en France, « consommer mieux veut dire consommer autrement, avec des produits qui durent plus longtemps, qui sont meilleurs pour la santé, pour l’environnement. On emprunte des objets pour leur fonction d’usage, on scrute l’origine géographique, on favorise le bio, on pratique le vélo partagé, le covoiturage, le couchsurfing ». Les Digital Natives apparaissent en pointe sur cette approche décomplexée et plus raisonnée de la consommation, qui est une façon d’affirmer son autonomie : par rapport aux générations précédentes, mais aussi par rapport aux marques et à une société de consommation qui tendent, de fait, à les exclure.

Du point de vue de la prospective marketing, l’enjeu est donc de comprendre les ressorts et la pérennité de cette attitude de rupture. Il apparaît donc plus que jamais nécessaire d’adopter une approche pragmatique et sans a priori, pour trouver des clefs de lecture et de segmentation d’une génération trop souvent caricaturée.

Auteur : Julien Charbonnier, Directeur d’Études, GMV Conseil

***

Un article de notre dossier Etudes Marketing (2014) et le dossier Consommateur et consommation

***

(c) ill. Shutterstock – Woman using her Mobile Phone in the street, night light Background

avatar
L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>