De quoi l émotionnel est-il le nom ?

L'importance et l’influence de l’émotion sur la qualité de liens durables entre marques et consommateurs

Notre réflexion porte sur l’importance et l’influence de l’émotion sur la qualité de liens durables. La question de « stimulation juste » par un marketing bien pensé oblige à respecter la fonction désirante des individus, leur personnalité profonde pour conforter ces liens, que la digitalisation et la robotisation devront réinventer.

La qualité du lien et son poids d’émotionnel deviennent la condition sine qua non des relations durables entre les acteurs de l’offre, consommateurs, marques, objets. Ce lien a changé de nature, c’est une banalité de le dire, mais ces changements impliquent à la fois l’intention même de la marque vis-à-vis de ses consommateurs, de quelle manière, comment elle souhaitet- elle les « toucher », et le degré de crédibilité, de confiance des individus qui accepteront, au vu des bénéfices perçus, de se laisser séduire.

L’essentialité du lien

Car il s’agit bien de séduction (susciter le choix et l’attachement) et de sa dose d’émotions et d’affects, même si les individus se veulent plus rationnels acteurs de leurs choix, désireux d’établir des relations « gagnant/gagnant », exigeants, critiques et opportunistes.

Mais comment mieux « toucher », au coeur même du désir d’achat, des consommateurs qui remettent en cause fidélité, amour et croyance, face aux promesses sans preuves des marques, aux offres confuses et redondantes sans valeur ajoutée, à la pléthore de produits et de discours sous prétexte de vouloir répondre à « tous » les besoins et pour chacun. Avec l’effet pervers d’assoupir le désir, non seulement par le surchoix, mais aussi par l’hyperstimulation, qui au lieu d’éveiller émotionnellement et sensoriellement pour mieux ressentir et mieux acheter, ne fait qu’assourdir, mettre à distance et éteindre le désir. Les marques ont dû faire leur révolution copernicienne pour éviter cet écueil, en développant leur capacité empathique, s’affirmer à la fois fortes, uniques et plus sobres. Et les individus de leur côté, revendiquant l’essentialité de leur désir, osent l’attente, remettre à plus tard, vouloir avoir envie…

L’émotion  a sa juste place

Désirer c’est être ému, mu, motivé. Les émotions prennent leur source tant dans les pulsions, les affects, les sens et le sens. Elles sont issues de processus physiologiques et cognitifs, elles s’arriment à l’histoire et la mémoire de chacun. C’est dire que l’adresse personnalisée à bon escient est essentielle comme vecteur de lien, nourriture de la marque et d’efficacité de son influence. Cette adresse peut être structurée par des « profils motivationnels » (voir encadré), par des spécificités générationnelles croisées et autres critères, dont l’histoire et le désir propre de la marque.

Danielle Rapoport, Psychosociologue, analyste des modes de vie et de la consommation

Danielle Rapoport, Psychosociologue, analyste des modes de vie et de la consommation

Un exemple illustre les ressorts de l’émotion jusqu’à la conjuguer aux questions existentielles. Il s‘agit d’une publicité pour le don d’organes. Un homme âgé décède à l’hôpital où il a été emmené suite à un malaise grave. Son chien l’a suivi en courant derrière l’ambulance. On le retrouve à attendre, au pas de la porte, son maître qui ne sortira plus. Mais apparaît à la sortie de l’hôpital une jeune femme heureuse, qui a subi une opération dont on devine qu’il s’agit de la transplantation d’un organe donné par le défunt : le chien donne la clé de compréhension, il se précipite vers la jeune opérée avec des signes d’affection car il reconnaît dans le corps de l’autre celui de son maître. Ce « nudge » éthique est d’autant plus effectif – et affectif – qu’il utilise la dimension émotionnelle pour renforcer la dimension cognitive du message. C’est le passage du « il faut » (donner ses organes) à une évidence qui prend racine dans l’altérité, le corps, les transmissions générationnelles et nos liens affectifs avec les animaux.

La digitalisation est-elle émotionnelle ?

La question du lien nourri par l’émotionnel, se pose aujourd’hui et dans l’avenir, face à l’arrivée de robots humanoïdes. Si nous sommes actuellement « décisionnaires » dans nos choix, sachant que nos processus de décision se font à la fois inconsciemment, à notre insu, et rationnellement et engageant notre réflexivité, qu’en sera-t-il de la robotisation qui décidera à notre place ? La domotique en est un exemple. Si elle obéit à notre programmation, ne pourra-t-elle pas un jour décider en fonction d’intérêts planétaires que nous ne connaîtrons pas et ne maîtriserons ni les effets délétères ni les impacts sur nos vies ?

Serge Tisseron, psychiatre et psychanalyste, étudiant les liens entre humains et robots, déclare que l’humain projette ses propres capacités empathiques sur celles présumées des robots, proportionnellement à leur ressemblance humaine. Nous les « aimerions » et leur confèrerions des émotions et des affects, alors qu’ils ne sont pas configurés pour nous aimer ! Mais leur réactivité et leur prévisibilité nous conforteraient plus que nos relations humaines, nécessairement basées sur l’altérité, donc intrinsèquement imprévisibles ! Ce qui ouvre à une autre question : « aimerons-nous » la marque qui aura conçu ces objets ou ces objets mêmes pour les bénéfices qu’ils nous apporteront, comme des compagnons à part entière ?

Auteure : Danielle Rapoport, Psychosociologue, analyste des modes de vie et de la consommation

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Un article de notre dossier Etudes marketing 2016

(c) ill. Shutterstock

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L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


1 commentaire

  1. avatar

    BOBOABONGO

    2 avril 2016 at 14:24

    [Texte supprimé par la modération : merci de ne pas faire plus de deux fautes d'orthographe par message et d'écrire en minuscules]

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