Les enjeux de la simplification de gamme

Les enjeux de la simplification de gamme et le recentrage sur les fondamentaux et le cœur de l'offre

Dans un contexte économique européen durablement marqué par la crise, nombre de consommateurs sont amenés à être plus précautionneux dans leurs choix de consommation et à revoir leurs arbitrages budgétaires. Cette « obligation » de faire des choix conduit naturellement à reconsidérer la nature-même de leurs besoins. Un recentrage sur les fondamentaux que les seuls arbitrages budgétaires ne suffisent pas à expliquer et qui soulève des enjeux de fond en termes de marketing de la demande.

Un réflexe défensif, mais pas seulement

En effet, au-delà du contexte de crise qui joue un rôle incontestable, cette recherche de simplicité s’inscrit également dans une volonté de « reprendre le pouvoir » au sein d’une société de consommation vécue comme aliénante, en aspirant à ne consommer que ce dont on a vraiment besoin. Ce besoin de maîtrise exprimé par un nombre croissant de consommateurs est renforcé par la surcharge d’informations, l’hyper-sophistication technologique mais aussi marketing, qui conduisent à un sentiment de frustration et d’anxiété chez le consommateur.

C’est ainsi que l’on voit émerger depuis plusieurs années un consommateur qui se veut plus éduqué et plus prompt à « décoder » les stratégies marketing des marques, mais aussi plus connecté et bénéficiant donc des recommandations de ses pairs. La consommation s’inscrit ainsi dans des choix de vie plus intelligents, conscients et indépendants, aidés notamment par les technologies numériques qui ont accompagné le développement de solutions collaboratives (covoiturage, autopartage, DIY…).

Cette « prise de contrôle » du consommateur se traduit ainsi par une valorisation accrue des valeurs de simplicité, d’humilité, d’indépendance, par un refus de l’excès et du superflu et par la recherche du fair price, justifié tant par les caractéristiques produit / service que par l’authenticité et la facilité de l’expérience vécue en tant que consommateur.

Du low-cost au « back to basics »

Julien Charbonnier, Directeur d'Études, GMV Conseil

Julien Charbonnier, Directeur d’Études, GMV Conseil

Pour autant, cette quête de simplicité ne signifie pas consommer moins, mais plutôt consommer mieux. A la différence de l’approche longtemps portée par le modèle du low cost et essentiellement centrée sur le prix, ce retour aux fondamentaux ou « back to basics » est porteur de valeurs positives et d’opportunités de repositionnement durable pour les marques, en valorisant les atouts de l’offre, articulés autour des notions d’utilité, de simplicité, d’accessibilité ou de facilité.

Cela passe notamment par une fluidification du parcours et de l’expérience client et surtout une réflexion approfondie sur la valorisation du cœur de l’offre pour accompagner cette exigence du consommateur. Une réflexion déjà mise en œuvre dans de nombreux univers de consommation, mais dont les traductions concrètes restent isolées ou « décalées » : dans l’automobile (Citroën C4 Cactus…), la banque (Hello Bank, ING Direct…), l’électronique grand public (projet de smartphone « ouvert » ARA de Google…), les télécoms (Free, Sosh…), les initiatives se multiplient mais peinent encore à inverser des décennies de marketing fondé sur le « toujours plus » et le suréquipement.

Une révolution culturelle de l’offre

Du point de vue de l’offre, la réponse passe par un travail de repositionnement et des arbitrages clairs pour proposer une offre resserrée autour du cœur de prestation et des fondamentaux tels qu’ils sont perçus par les clients. Ce travail suppose donc d’identifier de façon précise les insights clients qui fondent le besoin, mais aussi les déterminants les plus importants du point de vue du client pour les hiérarchiser.

La recherche de valeur ajoutée immédiate par les clients suppose également pour les offreurs un recentrage de leurs offres sur des éléments simples, compréhensibles au premier coup d’œil et très rapidement utilisables, avec des gammes resserrées et des offres bien segmentées.

Si les recettes marketing pour y parvenir semblent plutôt simples, ce travail de repositionnement ne peut réussir que s’il est porté par une ambition forte à tous les niveaux de l’entreprise et représente un défi culturel pour nombre d’entreprises.

De la même façon, la refondation du « pacte » avec le client doit passer par une recherche de connivence forte, dans une relation plus personnalisée et décomplexée – horizontale, d’égal à égal – où la marque met son expertise au service du client, de ses problématiques et de ses besoins.

Auteur : Julien Charbonnier, Directeur d’Études, GMV Conseil

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Un article de notre dossier Etudes Marketing

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