Du parcours d’expériences à l expérience des parcours

Les enjeux du parcours client : l'expérience et l'expérience !

Les problématiques relatives au parcours client sont aussi récurrentes que multiples, et nul secteur ni aucune marque ne sont aujourd’hui dispensés de repenser leurs expériences. Pour autant, acuité du thème ne veut pas dire clarté : les parcours clients, que chacun s’attache à investiguer, décortiquer et monitorer en croyant en maîtriser les fondements, sont en réalité à challenger dans leurs enjeux. Nous en identifions cinq majeurs…

Le premier enjeu concerne la place faite à l’expérience. La pensée dominante veut que le parcours client soit constitué d’une somme expériences articulées et enchaînées. Ainsi l’expérience ne serait qu’une composante, certes essentielle, du parcours client. Notre conviction est que, à l’inverse, l’expérience englobe et prime sur le parcours. Il convient donc de basculer la focale : de l’étude de parcours d’expériences à l’étude d’une expérience du parcours. Ainsi le parcours expérientiel du consom’acteur est et doit être appréhendé avant tout comme un continuum : certes constitué d’étapes (macro et micro) mais le liant et le lien entre ces étapes comptent autant que les étapes elles-mêmes. En somme, les temps forts – les fameux moments de vérité, censément décisifs dans les étapes de conviction et de transaction – ne doivent pas occulter les temps faibles.

Du touchpoint au point d’expérience

Le deuxième enjeu a trait aux touchpoints. Si l’inventaire de ces points de contact ne va pas de soi, la conception même de ces derniers est sujette à questionnement. Un touchpoint est en effet bien plus qu’une zone de contact. Il est une interaction, à la fois une rencontre entre perception client/prospect et intention de marque, et une manifestation tangible du branding et de la stratégie expérientielle de la marque. Le touchpoint comporte donc un double aspect tactique et stratégique, et à ce titre, il doit être appréhendé sous deux angles : perception/vécu client d’un côté, intention/concrétisation de la marque de l’autre. Par ailleurs, du fait du primat de l’expérientiel, le point de contact est d’abord un point d’expérience : il faut donc définir et injecter un contenu d’expérience pour chaque touchpoint.

Parcours et qualité émotionnelle

Vincent Christen Directeur Conseil, Etudes Qualitatives, Harris Interactive

Vincent Christen Directeur Conseil, Etudes Qualitatives, Harris Interactive

Le troisième enjeu concerne le champ des émotions. Les émotions drivent l’expérience et conditionnent la qualité, la singularité, la cohérence et l’attractivité des parcours. Si la compréhension des émotions (perceptions clients) est donc clé, elle doit faire l’objet d’une mise en regard avec les émotions souhaitées par la marque (intentions) lors du parcours. C’est donc une confrontation en miroir qui permettra de porter un diagnostic aiguisé. Il s’agira donc de recenser de manière fine, exhaustive et ad hoc l’ensemble des étapes et sous-étapes du parcours émotionnel. Pour ensuite connecter ce tracé des émotions client aux traceurs de la marque et ainsi, in fine, évaluer le degré de phasage ou de décalage entre perceptions clients et intentions de marque. Les parcours expérientiels : résolument une affaire de QE (qualité émotionnelle) plus que de QI !

Si le parcours expérientiel client s’est transformé, c’est parce que les missions des marques ont muté.

L’Expérience Mix, ou la réforme des missions de la marque

Le quatrième enjeu, directement lié au point précédent, concerne la marque et ses missions dans le cadre des parcours expérientiels. L’expérience, ce n’est pas seulement être réactif (adresser un besoin sur un touchpoint donné), mais également être proactif (impacter voire remodeler les parcours). La marque a donc un rôle central en termes d’engagement sur l’ensemble du canevas expérientiel. Un schéma de parcours expérientiel ne peut donc pas être exclusivement client centric, et ne peut pas ne pas représenter la marque, dans ses missions rénovées : inspirer, faciliter, guider, engager, fluidifier, surprendre, rassurer mai aussi… marquer (le terme est tout sauf anodin : une marque est désormais avant tout une expérience non plus seulement mémorisable, mais mémorable).

De fait dans le parcours expérientiel, les missions traditionnelles de la marque – inspirées de l’inoxydable marketing mix : stimuler, informer, attirer, convaincre, maintenir la relation – sont aujourd’hui clairement à challenger. Non pas pour les repenser intégralement mais pour les actualiser à la lumière des enjeux actuels, et de la réalité marketing vécue par tous aujourd’hui. Il faut donc repartir d’un « Experience mix », qui conduit à la redéfinition des missions clés de la marque.

Employé, patient, citoyen, client : les expériences de l’individu

Enfin, le cinquième enjeu, et non des moindres, concerne le sujet et l’objet mêmes du parcours expérientiel : le client. Une notion là encore à challenger ouvertement. Même dans une sphère strictement marchande, la notion de client est enfermante et restrictive, car elle place l’individu dans un registre essentiellement transactionnel et binaire (achat/non achat, expérience pré-achat vs post achat, satisfaction/insatisfaction). Or la manière de lire et influer sur les expériences et les parcours ne peut plus être conditionnée à une telle binarité fonctionnelle et émotionnelle.

En réalité, le véritable champ du parcours expérientiel n’est plus le client mais l’individu. Que celui-ci soit patient, citoyen, employé ou client, toujours pointent et priment les enjeux individuels. Un individu en quête de socialité, qui va exiger des marques non plus de simples propositions marchandes mais un contrat de mission et de valeurs, non plus une présence ponctuelle mais un accompagnement pérenne, une relation non plus verticale mais horizontale. Le débat en cours sur les Adblockers, qui impacte très directement les enjeux relatifs aux touchpoints digitaux, en est l’illustration frappante.

Auteur : Vincent Christen Directeur Conseil, Etudes Qualitatives, Harris Interactive

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Un article de notre dossier Etudes marketing 2016

(c) ill. Shutterstock

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