Le marketing expérientiel engendre la mutation des études d efficacité

Comment appréhender les expériences clients dans leur ensemble, prendre en compte leur "mémorabilité" ? Plus stratégiquement, comment identifier les expériences clés dans les performances des marques ?

Il aura fallu près de 15 ans pour que les travaux de Joe Pine et Jim Gilmore (Business Harvard Review, The Experience Economy, 1999 ) trouvent un écho généralisé dans les pratiques marketing.

Dans leur article, les auteurs démontrent combien l’économie s’est modifiée dans le temps pour aller dans le sens de la création de valeur : de l’ère agraire et la fourniture de commodités, à l’ère industrielle et la production de biens, puis l’ère tertiaire de la valorisation des services et enfin l’ère de l’expérience de marque.

L’expérience n’est pas le service

Quelle différence entre « expérience » et « service » ? Il est tentant en effet d’associer les deux termes comme la délivrance par une entreprise d’une prestation à un individu. Ce serait une erreur.

De la même manière que le service s’appuie fréquemment sur un bien pour son exécution, l’expérience va s’appuyer sur un service pour pouvoir se réaliser. A ce titre, l’expérience va être valorisée (et monétisée) en tant que telle, et contribuer à la création de valeur pour la marque et à sa différenciation, comme évoqué ci-avant. L’expérience donc constitue une nouvelle étape dans l’évolution des modes de création de valeur.

« Les biens sont tangibles, les services sont intangibles, les expériences sont mémorables ».

En résumant ainsi cette gradation, Pine et Gilmore énoncent les enjeux pour les professionnels du marketing et des études : Comment appréhender les expériences clients dans leur ensemble ? Comment prendre en compte leur « mémorabilité »? Plus stratégiquement, comment identifier les expériences clés dans les performances des marques ?

Du contact à l’expérience client

La recherche académique et les études de marchés se sont largement intéressées aux enjeux de « contacts », de « couverture », souvent en lien avec des problématiques principalement média. L’économie expérientielle, en mettant le consommateur au cœur de la stratégie de marque et favorisant les interactions consommateur – marque, impose désormais d’aller au-delà de l’impact du média (qu’il soit Paid, Owned ou Earned), et d’inclure toute forme de contact entre un consommateur et une marque à chaque moment de leur relation.

Autre distinction majeure, une expérience fait appel à nos sens, à nos émotions. Il est donc indispensable de pouvoir qualifier la qualité de chaque moment d’expérience.

Au service d’un marketing stratégique et opérationnel

Pour la recherche marketing et les études de marché, ces nouvelles mesures permettent d’appréhender la réalité de l’expérience client dans toute sa richesse et d’en tirer des enseignements plus pertinents pour optimiser les stratégies de communication des marques.

Christophe Bouillon, Département Director Consumer Experiences GfK

Christophe Bouillon, Département Director Consumer Experiences GfK

Avec comme premier bénéfice : la capacité à fournir une évaluation holistique de l’expérience client sur l’ensemble des points de contact avec la marque, ses produits, ses services, ses conseillers, ses boutiques, son SAV, ses communications, etc. Dans un contexte d’omnicanalité, c’est-à-dire que la marque s’adresse à un client par tous les canaux possibles, l’expérience du client doit être la plus homogène possible, quel que soit le canal choisi. Les entreprises l’ont bien compris et s’organisent de plus en plus autour du Customer Experience Management. Elles disposent aujourd’hui de solutions d’études leur permettant de mesurer l’efficacité de leur stratégie, à l’image d’Experience Effects que nous proposons.

Et comme second bénéfice : un management plus opérationnel des points d’expérience. Certes la mémorabilité de l’expérience est importante car elle permet à la marque de s’ancrer dans la mémoire du consommateur et contribue à l’enrichissement de la relation consommateur-marque. Mais elle n’est pas suffisante et doit être complétée par sa qualité. Une même expérience mémorable peut avoir été vécue positivement ou non avec un impact totalement différent sur la marque in fine.

Une analyse nuancée mais ROIste

Également, il est raisonnable de considérer que toutes les expériences ne se valent pas et que certaines seront plus adaptées aux objectifs stratégiques de la marque : fidélisation, notoriété, capital sympathie, perception premium, etc. L’efficacité des moyens déployés par les marques doit donc être jugée au regard des objectifs qui leur sont fixés. Au-delà, les analyses réalisées doivent mettre en avant les points d’expériences les plus contributeurs aux variables stratégiques pour la marque.

Enfin, il ne faut pas oublier que si l’expérience client peut être valorisée et monétisée, elle représente aussi un coût pour l’entreprise. Il est donc important de réconcilier la contribution des points d’expérience aux performances de l’entreprise et le coût associé pour une approche résolument ROIste.

Du stratégique au tactique en temps réel

Si la multiplicité des modes d’interaction entre une marque et ses consommateurs implique une vision stratégique à long-terme, elle ne doit pas éclipser le besoin de surveiller et de comprendre les activations à plus court-terme. A côté des traditionnels post-tests de communications, les technologies mobiles nous permettent de suivre en temps réel les expériences mémorables vécues par les clients des marques, de recueillir leur ressenti et même de l’illustrer en photo, comme proposé par l’application GfK Voice.

L’expérience est le marketing

L’époque où une entreprise concevait, autour d’une marque, un produit ou un service puis le poussait à grands coups de média vers le marché vit ses dernières heures pour de nombreuses industries. La prise de pouvoir par les consommateurs est bien réelle, et son désir de ‘vivre des expériences’ avec les marques l’est tout autant que sa capacité à les partager en temps réel. Adweek titrait “Businesses will live or die not by the attributes they promise but by the brand experiences and value they offer customers at every point.” Une injonction pour les organisations à se saisir du management de l’expérience client, mais aussi une formidable opportunité pour différencier les marques, créer de la valeur et lutter contre la torpeur du pouvoir d’achat.

Auteur : Christophe Bouillon, Département Director Consumer Experiences GfK

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Un article de notre dossier Etudes Marketing (2014)

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