Etudes Shopper : comment s approcher de l expérience client en magasin ?

Les études shopper doivent intégrer la technologie, l’innovation et élargir la palette d’outils de mesure et d’analyse. Voici pourquoi et comment.Les études shopper doivent intégrer la technologie, l’innovation et élargir la palette d’outils de mesure et d’analyse. Voici pourquoi et comment.

Nous sommes entrés dans l’ère du post-drive et du post e-commerce.

Une innovation chasse l’autre mais le magasin résiste; parce que l’expérience d’achat réelle, le choix des produits sur une étagère parmi une offre pléthorique, la découverte des nouveautés, la recherche du meilleur deal, des promotions, l’immersion dans ces lieux d’échange sont sources de plaisir pour le consommateur. Il cherche, fouine, découvre, se rassasie, se divertit, goûte, échange, s’autorise des diversions, fait plaisir aux autres, cherche des idées et convoque ainsi une palette très large d’émotions, qui dépassent largement le simple fait de “ faire le plein de la semaine”. L’expérience client en magasin est fondamentalement “animale”.

Les techniques actuelles des études shopper ne saisissent pas toujours cette dimension. Malgré la très grande qualité d’enseignements issus de l’observation participante, des parcours clients suivis sur un calque, des comptages manuels, des sondages face à face, il reste encore une part d’exploration nécessaire pour de meilleures connaissance et compréhension client. Or celles-ci sont essentielles pour progresser, fidéliser et conquérir.

J’y vois deux raisons principales :

  • Malgré la bonne volonté des répondants, la fiabilité de leurs réponses aux questionnaires peut être variable car la mémoire et la prise de conscience de ce qu’ils ont vu, fait, aimé peuvent faire défaut. Notre cerveau trie en permanence l’information; et ainsi ce n’est pas parce que je ne me souviens pas d’avoir vu une animation promotionnelle que je ne l’ai pas vue. Nous, professionnels des études, devons chercher à mesurer la réalité. Certes, en marketing “perception is reality”; mais à l’heure des multiples points de contact de la marque avec ces publics, on ne peut faire l’impasse sur la reconstitution des parcours réels de contact.
  • Nos outils d’études sont encore trop “artisanaux “ pour transmettre cette objectivité ; l’observation est aléatoire, l’eye-tracking intrusif, les interviews face à face peuvent être biaisées par la présence de l’enquêteur, les enquêtes online sont désynchronisées de l’expérience client; chaque solution actuelle trouve ses limites.
Florence Hussenot, Directrice Générale Adwise

Florence Hussenot, Directrice Générale Adwise

Mieux comprendre le shopper

Or, de nouveaux outils « objectivants » apparaissent, que nous devons intégrer dans nos approches de compréhension des consommateurs.

Il y a d’abord les solutions de mesure de flux et d’audience en magasin; grâce à une technologie (française) de captage, il est possible de mesurer des flux de clients dans des allées et rayons, d’identifier les sens de parcours clients pour mieux installer la signalétique, une borne interactive, une animation ou simplement les promotions. En parallèle, cette solution permet de mesurer l’audience, c’est-à-dire le temps passé par les clients dans des rayons ou devant une gamme, devant une vitrine ou une P.L.V, et ceci avec un fort niveau de précision géographique (meilleur que les solutions de géolocalisation); il est possible de calculer la part d’audience furtive et captive devant une vitrine; ceci permet des analyses d’impact en soi d’une vitrine ou d’une P.L.V ; mais également comparatives entre deux magasins qui testeraient des propositions différentes. Enfin, cette solution permet d’identifier si le client touche le produit, le prend en main, le lit attentivement…

Utiliser la technologie, élargir les outils de mesure

Autre approche, l’utilisation du mobile pour saisir “à chaud” l’expérience client. Grâce aux applications mobiles variées dans l’univers de la distribution, il est possible de repérer les acheteurs au moment de leur achat ou de leur passage en caisse. Cette information permet d’envoyer “en push” des questionnaires courts mais efficaces tant sur la perception de l’expérience en magasin qui vient de s’achever, que sur le fait d’avoir remarqué ou non une animation, une promotion. Les études que nous avons réalisées ‘research on research’ montre une différence significative forte de visualisation des promotions entre ceux qui répondent via un questionnaire mobile 10 minutes après le passage en caisse, et ceux qui répondent online à la maison. Les résultats sont parfois du simple au double au profit des questionnaires mobiles. Plus l’enquête se synchronise à l’acte d’achat, plus la mémorisation est forte, mieux vous interrogez le client sur les raisons d’achat ou non. Car au-delà d’améliorer la taille des échantillons de répondants (auprès de ceux qui ont vu), vous saisissez mieux les motivations immédiates.

Les études shopper doivent ainsi intégrer la technologie et l’innovation ; nous devons élargir notre palette d’outils de mesure et d’analyse, qualitative, quantitative. Observer pour encore mieux conseiller nos clients distributeurs et industriels tant sur les techniques d’études, que grâce aux enseignements qu’ils nous permettent d’identifier.

Auteur :  Florence Hussenot, Directrice Générale Adwise

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Un article de notre dossier Etudes Marketing (2014)

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(c) ill. Shutterstock – Fashion Shopping Girl Portrait

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1 commentaire

  1. avatar

    Vincent

    16 avril 2014 at 16:42

    Comment s’approcher de l’expérience client en magasin ?
    En l’observant mon capitaine.
    Votre article est très intéressant et la technologie est prometteuse…
    Mais, l’observation humaine est aussi primordiale, ce qui manque en général aux marketeurs.
    Dirigeant un grand magasin, je m’obligeais à réserver 10% de mon temps à l’observation des comportements des clients en magasin.
    Je me rappelle avoir fait visiter un magasin à une directrice marketing en partant de la rue et lui faisant « vivre » le parcours client.
    Elle m’avait confié à l’époque n’avoir jamais vécu cela dans toute se carrière.
    Combien de marketeurs l’ont fait ?
    La technologie peut apporter de nombreuses indications, mais je crois également que la « lecture » du point de vente en terme de client et de vendeur est difficilement « mécanisable »…
    C’est pourquoi, l’expérience client fait souvent défaut…

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