Le nudge, effet de mode ou tendance lourde ?

Le nudge est un instrument scientifique qui aide à passer de l’intention à l’acte. Quel est le périmètre de cet outil de l'économie comportementale ? (c) ill. Bluespix

Avec l’attribution du prix Nobel d’économie 2017 à Richard Thaler, l’économie comportementale et le nudge sont encore plus présents sur le devant de la scène. Effet de mode ou tendance lourde ?

Des fondements scientifiques

L’économie comportementale s’attache à comprendre la façon dont les individus prennent leurs décisions, avec toute l’irrationalité qu’elles comportent. Loin de maximiser notre utilité sous contrainte budgétaire à chaque décision, nous sommes largement influencés par nos habitudes, nos émotions et le contexte social et physique qui nous entourent. Nous sommes chaque jour victimes de nombreux biais de décision qui nous empêchent d’être rationnels au sens économique du terme. Mais puisque ces biais sont systématiques et prévisibles, il est possible d’agir dessus en créant des nudges, littéralement « coups de pouce », qui sont des modifications de notre environnement de choix qui visent à nous encourager à prendre des décisions qui sont bénéfiques pour nous-mêmes, la collectivité ou la planète.

Par exemple, si vous êtes au régime, il y a deux façons de tenter de ne pas vous resservir lors de votre dîner à la maison : soit en comptant sur votre volonté de ne pas vous resservir du plat qui est sur la table (ce qui représente un effort sur-humain souvent voué à l’échec), soit en servant les assiettes en cuisine et en ne mettant pas le plat sur la table. Le fait de laisser le plat à la cuisine est un nudge : un changement de votre environnement qui vous encourage à ne pas vous resservir, sans vous y contraindre (vous pouvez toujours aller remplir votre assiette une nouvelle fois en cuisine). Et pour savoir si ce nudge fonctionne, il faut le tester…

Une pratique et un marché qui se structurent

Etienne Bressoud, Directeur de la BVA Nudge Unit et co-fondateur, VP de NudgeFrance

Etienne Bressoud, Directeur de la BVA Nudge Unit et co-fondateur, VP de NudgeFrance

Le concept de nudge est né en 2008, avec la parution de l’ouvrage de Thaler et Sunstein, intitulé « Nudge : la méthode douce pour inspirer la bonne décision ». Il a été utilisé dès 2009 par les gouvernements, dans le but d’améliorer leurs politiques publiques : pour inciter les citoyens à payer leur impôt à l’heure, à se rendre à leurs RDV médicaux à l’hôpital, à demander une bourse pour pouvoir faire des études supérieures…  Parallèlement, le nudge a aussi rapidement été utilisé par les entreprises pour changer des comportements, dans une optique win-win pour l’entreprise et les individus : favoriser l’observance d’un traitement médical, inciter à consommer la juste portion de fromage, inciter à se protéger avec de la crème solaire…

Pionnière en France dès 2013, la BVA Nudge Unit a vu le marché français, et international, évoluer et se structurer, avec de plus en plus d’acteurs, agences de communication, sociétés d’étude et de conseil qui se revendiquent d’inspiration nudge ou économie comportementale pour accompagner leurs clients sur des sujets de changement de comportement. Et les champs d’application sont très vastes. Ils se regroupent autour de deux grands axes :

  1. Le premier, celui des débuts du Nudge, est relatif à l’application du nudge pour modifier les comportements à l’extérieur de l’organisation qui les met en œuvre. Il s’agit par exemple de Nudge Public, de Green Nudge, de Nudge Marketing ou de finance comportementale ;
  2. Le second, qui commence à s’imposer de plus en plus, est relatif à l’application du nudge pour modifier les comportements à l’intérieur de l’organisation qui les met en œuvre. Il s’agit essentiellement de Nudge Management, couvrant des sujets allant du bien-être et de la performance des salariés aux logiques de transformations internes.

Un outil durable du changement

Nudge marketing, Eric Singler, chez Pearson

Nudge marketing, Eric Singler, chez Pearson

Plusieurs signaux permettent d’affirmer que le nudge est plus qu’un effet de mode : l’attribution d’un prix Nobel d’économie au père fondateur du concept, la structuration du marché et la largeur des sujets couverts par le nudge… Ils rendent compte d’une tendance de fond : l’intégration de la connaissance du citoyen, consommateur, usager ou salarié au cœur de la réflexion des organisations qui considèrent, enfin, que véhiculer la bonne information est nécessaire mais pas suffisant pour provoquer l’adoption des comportements associés.

Le nudge apparait comme un levier supplémentaire aux leviers traditionnels utilisés pour modifier les comportements, à savoir la communication, la loi et les incitations financières. Cette complémentarité lui permet de s’ancrer solidement dans le paysage des instruments du changement. Plus les fondements scientifiques du nudge, à savoir 50 ans de recherche en économie comportementale, seront mis en œuvre dans les approches nudge, plus le nudge s’installera pour longtemps dans la panoplie des outils des acteurs en charge de modifier les comportements.

Le nudge n’est pas une baguette magique aux mains d’apprentis sorciers qui permet de faire adopter à un individu un comportement envers lequel il est réfractaire. C’est un instrument scientifique qui aide à passer de l’intention à l’acte. C’est en activant sur cette vision que le nudge s’inscrira durablement dans les usages.

Auteur : Etienne Bressoud, Directeur de la BVA Nudge Unit et co-fondateur, VP de NudgeFrance

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Un article de notre dossier Marketing études 2018

(c) Ill. Bluespix

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