Perspectives pour les instituts de sondages à l heure des big data ?

Les instituts d'études sont bousculés par la mutation des usages et contestés par l’apparition de nouveaux acteurs du data marketing

Les savoir-faire en matière d’études et de restitution de sondages se voient bousculés par la mutation des usages et contestés par l’apparition de nouveaux acteurs du data marketing issus de l’économie numérique.

Les études, un secteur en pleine recomposition

Instituts de sondages et sociétés d’études pèsent deux milliards d’euros en France, ce qui fait de notre pays le 4ème marché mondial du secteur. Au-delà des sondages d’opinions, la majeure partie de leur activité (55%) consiste à produire des études de marché, pour le marketing. Tiré par la grande consommation qui représente un tiers des budgets et la distribution (10%), le secteur se trouve très dépendant de la conjoncture et a vu sa croissance fortement ralentie par la crise économique.

A l’image des acquisitions successives de Sofres par TNS puis par Kantar, les grandes manœuvres ont commencé dans le secteur qui connaît depuis quelques années un phénomène de concentration très important, autour de cinq grands acteurs mondiaux (les dix premiers réalisent 65% du chiffre d’affaires) ou de quelques spécialistes de niche. Le marché doit en effet composer avec les coupes budgétaires des départements marketing qui ont encouragé le développement du « Do it Yourself » et des études faites maison avec les moyens internes.

Mutations et concurrence des pure players du digital

Jean-Claude Charpenet, Responsable commercial SAS Visual Analytics, SAS France

Jean-Claude Charpenet, Responsable commercial SAS Visual Analytics, SAS France

Le véritable bouleversement est venu comme souvent du digital. Internautes et mobinautes sont désormais des consommateurs connectés qu’il s’agit de comprendre et de sonder quel que soit leur point de contact avec la marque. Les outils et méthodes de ces instituts ont fortement évolué et accordent aujourd’hui une large part au online, qui réduisent les coûts de production.

Mais si l’objectif des sociétés d’études est de dresser un profil plus précis des consommateurs pour lui proposer des services plus personnalisés, elles voient aujourd’hui leur légitimité contestée par des pure players de l’économie numérique. Dans la mesure où l’information traitée est d’emblée numérique et provient d’internet, les acteurs du secteur se trouvent confrontés aux « digital natives », Google et Facebook en tête ou encore Criteo, même si ces sociétés ne sont pas forcément identifiées comme des sociétés d’études.

La Data, nerf de la guerre du comportemental vs. attitudinal

Ce sont des nouveaux entrants sur le marché car la data est devenue le cœur de tous les enjeux. C’est le sens de la fusion entre Publicis et Omnicom : créer un leader mondial de la communication pour s’imposer sur le marché des données personnelles et résister face aux géants du Net.

La menace est réelle car aujourd’hui des services comme Google Analytics rendent parfaitement compte des données comportementales des internautes. D’autre part, les multiples médias sociaux rendent compte de plus en plus précisément des avis et opinions des consommateurs vis-à-vis de produits ou de marques… Comment se démarquer dès lors que les études qualitatives ne représentent qu’un quart de l’activité des instituts qui produisent 75% de données quantitatives ?

Mouloud Dey, Directeur solutions et marchés émergents, SAS France

Mouloud Dey, Directeur solutions et marchés émergents, SAS France

Leur salut ne peut venir que s’ils parviennent à renverser cette tendance et à placer l’attitudinal au cœur de leur activité. C’est-à-dire dépasser la simple étude des pratiques pour l’enrichir et la rapprocher des perceptions, des sentiments, des émotions. A l’heure des réseaux sociaux, des big data, les outils analytiques de traitement du langage naturel et de data visualisation peuvent tout à fait automatiser cette analyse qualitative et réduire ainsi leur coût tant pour les sociétés d’études que pour leurs clients.

Deux exemples précurseurs de cette nécessaire évolution : Nielsen a conclu en décembre 2012 un accord avec Twitter aux Etats-Unis pour la mise en place d’une mesure du suivi des programmes télévisés par les internautes, qui étudie des indicateurs comme le nombre de clics et de partages, ainsi que leurs commentaires. Médiamétrie a lancé pour sa part en avril 2012 le « Panel Tablettes », un outil de mesure des usages sur tablettes numériques, en vue de comparer les pratiques et de connaître les besoins et les usages des consommateurs.

La « data intelligence » au service de la connaissance client

Ces solutions basées sur la « digital intelligence » vont permettre de faire passer les instituts du métier de collecteur de data à l’agrégation multicanale de données hétérogènes issues aussi bien des réseaux sociaux, de l’Insee ou de l’historique de leurs clients, que d’informations de météo ou de géolocalisation.

En plaçant la donnée au cœur de leur organisation et en combinant les deux approches quali/quanti, les sociétés d’études s’offrent un nouvel avenir !

D’une part, la mise à disposition pour leurs clients d’outils d’analyse et d’exploration visuelle des données leur permettraient de s’inscrire dans la tendance marquée du « Do it Yourself », en récupérant un chiffre d’affaires qui leur avait échappé.

Mais surtout, elle leur permettrait d’embrasser une vision complète centrée sur le consommateur et d’accompagner le marketing de la conception du produit à sa consommation effective. Dopées au big data, ces études combineraient en un cercle vertueux l’analyse marché, la perception d’une marque ou d’un produit et l’analyse des comportements d’achats pour induire des campagnes marketing opérationnel, et analyser ses résultats immédiatement sur les médias sociaux.

On l’a vu, si les instituts de sondages ont toujours vécu de la donnée, celle-ci est aujourd’hui au cœur de la réorganisation de leur métier qui doit évoluer avec elle : beaucoup plus en ligne, qualitative, plus proche d’un consommateur qui s’exprime également de plus en plus. L’initiative d’Orange Lab cet été pour monétiser les données de circulation des vacanciers et leur exploitation par les sociétés d’autoroutes pour ajuster le personnel de leurs boutiques et restaurants, nous montre que si la voie de la donnée est la bonne, elle risque d’être empruntée par d’autres…

Auteurs :

  • Jean-Claude Charpenet, Responsable commercial SAS Visual Analytics, SAS France
  • Mouloud Dey, Directeur solutions et marchés émergents, SAS France

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Un article de notre dossier Etudes Marketing (2014)

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(c) ill. Shutterstock – Binary computer face

L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


2 commentaires

  1. Isabelle Bouttier

    4 avril 2014 at 14:27

    Une analyse prospective très intéressante.

    Un bémol toutefois : il est totalement illusoire de penser que les outils analytiques de traitement du langage naturel et de data visualisation permettent ou permettront de réaliser une analyse qualitative de qualité. L’automatisation est pertinente pour les données quantitatives mais son traitement des sujets qualitatifs reste pauvre.

    La valeur ajoutée des Insights qualitatifs reste donc humaine et c’est ce positionnement qui sera gagnant à moyen termes, c’est à dire lorsque le marché « Big data » aura atteint une certaine maturité.

  2. Alpha

    4 avril 2014 at 16:22

    Notre entreprise analyse, grâce à un procédé bréveté de TAL (traitement automatique du langage), l’ensemble des écrits, en vue d’apporter à nos clients des enseignements très riches. La capacité de compréhension de notre moteur sémantique est proche de celle de l’être humain, et dépasse ce dernier assez nettement quand les données sont très importantes.
    owi-tech

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