Le pilotage de l expérience client sur site web

Comment utiliser en temps réel l’origine du visiteur et son parcours pour l’interroger sur son expérience de navigation ?

Depuis l’origine des études marketing dans les années 1950, toutes les méthodes d’interrogation se sont heurtées à une difficulté liée à la nature humaine : nos déclarations sont peu conformes à nos actes. Attitude et action sont deux processus différents, nos déclarations ne sont pas toujours cohérentes et nos actes d’achat non plus. Faute de succès, 80 % des produits lancés même suite à des études préalables sont retirés du marché dans l’année. Comment rapprocher alors le déclaratif du comportemental pour construire une stratégie marketing gagnante?

Internet : panel clients et visiteurs

Internet a permis d’affiner les résultats des études marketing grâce à l’essor des panels de clients en ligne dès 2002. L’interrogation des consommateurs dont les achats sont parfaitement connus a permis de comprendre les divergences entre le déclaratif et le comportement. Pour compléter le tableau, il restait encore à trouver une méthode pour étudier les non clients.

Le marketing temps réel a apporté la solution. Le site web devient l’endroit parfait pour interagir avec les visiteurs qu’ils soient clients ou prospects. On peut alors profiler le visiteur en fonction de son origine, suivre son comportement à travers sa navigation et l’interpeller immédiatement dès que son parcours valide un scénario prédéfini, une séquence que l’on veut comprendre ou un profil que l’on souhaite interroger.

Le visiteur devient testeur

Impliquer le client dans un dialogue constructif en temps réel peut se révéler positif aussi bien au niveau de l’optimisation des supports qu’au niveau de la perception de la marque. Les données analytiques livrent des informations statiques sur le trafic d’un site Internet. Intercepter les visiteurs en pleine action apporte le complément d’information pour analyser les raisons, les motivations et les freins.

En interrogeant les visiteurs en temps réel, selon le temps passé sur une page ou dans une rubrique ou encore selon le type de pages parcourues, nous allons comprendre les raisons de leur comportement et adapter le site en conséquence, dans toutes ses composantes.

Aymeric de Boishéraud, Directeur Commercial et Marketing d'Areyounet.com

Aymeric de Boishéraud, Directeur Commercial et Marketing d’Areyounet.com

Le visiteur est dirigé en fonction de son profil

Le marketing sur internet est déjà très mature : les clients ont pris l’habitude de dialoguer avec les marques et n’hésitent pas à partager leurs expériences et leurs attentes. Intégrer la dimension temps réel et les solutions interactives dans la stratégie marketing globale offre des opportunités à la marque pour fidéliser la clientèle, transformer les comportements du client en produits et services et par conséquent permettent de vendre de manière plus efficace. Générer des offres en temps réel basées sur des profils de clients détaillés, transmettre des informations clé au moment opportun d’une transaction en cours peuvent donner des résultats opérationnels chiffrables.

Augmenter les ventes, prévenir l’abandon de panier

Le panier moyen a baissé ? Une catégorie de produit est en perte de vitesse ? Comprendre le comportement des visiteurs d’un site marchant apporte des éléments précieux pour détecter les axes d’amélioration, ajuster les opérations marketing et orienter les clients vers les options produit ou service qui répondent aux objectifs commerciaux.

Un monde d’opportunités commerciales à saisir

La démarche basée sur l’analyse comportementale des visiteurs offre des opportunités insoupçonnées pour être en phase avec les attentes clients et pour atteindre les objectifs commerciaux. Un voyagiste de premier plan utilise le tracking comportemental en temps réel sur son site internet pour augmenter ses ventes en ligne à des heures creuses et analyse l’impact de ses offres online sur l’intention d’achat dans son réseau physique. Un des plus importants groupes de presse régionale propose à ses lecteurs de tester son nouveau site internet et de le commenter en temps réel pour optimiser l’expérience utilisateur et proposer des fonctionnalités innovantes. Ce ne sont que deux exemples de l’impact du marketing temps réel basé sur l’étude comportementale des visiteurs d’un site internet.

En conclusion, pour piloter la stratégie marketing web à partir des indicateurs mesurés et expliqués les dispositifs basés sur le parcours des visiteurs expliquent en temps réel le comportement des visiteurs et complètent les analyses de fréquentation du site comme le taux de rebond, le temps moyen passé sur le site, le nombre de pages vues.

Auteur : Aymeric de Boishéraud, Directeur Commercial et Marketing d’Areyounet.com

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Un article de notre dossier Etudes Marketing (2014)

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