Pré-test publicitaire : comment rationaliser les process

Dossier spécial Etudes

L’Analyse Cognitive, basée sur les Sciences Cognitives, permet un diagnostic complet des performances d’une publicité très en amont. Aussi « tôt » qu’un quali… tout en livrant des indices aussi « pré » !

L'Analyse Cognitive, basée sur les Sciences Cognitives, permet un diagnostic complet des performances d'une publicité très en amont. Aussi "tôt" qu'un quali... tout en livrant des indices aussi "pré" !

L’Analyse Cognitive permet un diagnostic complet des performances d’une publicité très en amont

Constat : du test légitime à l’overtesting

Le pré-test publicitaire par voie d’enquête, quali ou quanti, s’est imposé au fil du temps, jusqu’à devenir systématique voire même obligatoire chez certains gros annonceurs. Sans remettre en cause la légitimité de sa vocation initiale, à savoir le besoin de sécuriser une décision créative, on ne peut cependant qu’être interpellé par une certaine dérive. Il n’est en effet plus rare d’observer que, pour une seule et unique campagne, 5, parfois 10, et même 20 versions ont été pré-testées… Or il est possible de s’interroger sur ce process d’autant plus qu’il existe aujourd’hui des moyens permettant sa rationalisation, sans perdre de vue l’objectif final : l’efficacité publicitaire.

A l’origine de l’overtesting, un conditionnement insidieux

Derrière cette dérive, il y a bien sûr la culture « zéro prise de risque » que nul n’est en droit de juger, mais elle n’explique pas à elle seule l’overtesting. En réalité, l’introduction du pré-test dans sa forme actuelle a partiellement dénaturé la réflexion en matière de création, elle a développé une sorte de dépendance au « GO » et autres données péremptoires sur lesquelles devrait s’appuyer chaque prise de décision. Au final, la réflexion créative s’inscrit dans un parcours rapide et figé où sa pertinence n’est reconnue ou validée que par des données issues d’interviews consommateur. A cela s’ajoutent les biais incontestablement liés aux tests traditionnels, quand ceux-là interviennent trop en amont.

… Et le phénomène « essai-erreur »

Généralement, une idée créative est testée non finalisée, en storyboard ou animatic. Or un animatic n’est pas un film fini. Aucun répondant à une enquête ne peut réellement se figurer l’effet qu’aura sur lui le film à partir d’un matériel non fini et destiné, à son origine, à des professionnels de la communication. Là où l’annonceur croit bien faire, il lui arrive en réalité de passer à côté du véritable diagnostic. Il court ainsi souvent le risque de jeter le bébé avec l’eau du bain : de tuer une bonne idée parce qu’elle n’a pas encore eu la chance d’être finalisée. Et de revenir ainsi à la case départ, pour recommencer, dans une logique d’essai-erreur dispendieuse et chronophage. Cette logique est celle de la « sanction pas à pas », là où il serait plus intéressant de réfléchir en potentiel et en possibilités d’amélioration, à chaque étape de la création.

Vers une rationalisation du process de pré-test

Ziad Samaha, Directeur du développement Impact Mémoire

Ziad Samaha, Directeur du développement Impact Mémoire

Bien sûr, le débat n’est pas « faut-il pré-tester ou non ?» Mais plutôt quand et comment. Rationnaliser le process ne signifie pas le bousculer dans ses fondements mais accepter de réfléchir à son séquençage pour mobiliser les forces avec précisions. Donc intervenir au bon moment, avec les bonnes méthodes.

Le Stop & Think au bon moment

Il est nécessaire de reprendre la main sur le rythme frénétique du pré-testing en s’accordant une étape indispensable de « Stop & Think », en amont de la chaine d’exécution. En d’autres mots : accepter de perdre un peu de temps pour en gagner. Le moment idéal est donc celui où une agence met plusieurs idées, plusieurs pistes, sur la table et qu’il s’agit de sélectionner la meilleure et surtout… de la booster.

A cette étape, le bon objectif consiste à identifier le pouvoir intrinsèque de chaque piste et son potentiel de finalisation, avant de multiplier les déclinaisons ou d’aller plus loin en production. Donc, de sortir d’une logique « essai-erreur » en continu, qui repose sur l’espoir hasardeux que plus il y a de pistes, meilleures seront les chances d’en trouver une qui passe le prochain cap. En bref, revenir aux fondements de l’efficacité publicitaire, en se concentrant sur la qualité des idées déjà développées et les possibilités de les muscler tant qu’il est encore temps. Le double postulat étant qu’une bonne idée peut être identifiée, même si elle n’est pas bien présentée, et qu’il est possible de dégager assez tôt les ressorts exécutionnels qui pourraient garantir ou booster son efficacité.

Les bonnes méthodes

Pour ce faire, l’approche à privilégier est celle qui peut projeter le projet créatif dans sa version finale. Celles dont les résultats ne sont ni conditionnés par la qualité du matériel créatif, toujours non finalisé, ni imprégné d’une logique de sanction parfois injuste. Ceci est fondamental pour un travail en terres saines. Les biais de l’interview traditionnelle doivent donc être impérativement contrôlés. Un répondant ne peut anticiper l’effet qu’auront sur lui plusieurs des leviers de l’impact et de la persuasion : une bonne réalisation, des astuces visuelles, un beauty shot, le rendu final d’une chevelure soyeuse… C’est à la méthode de le faire.

Il existe aujourd’hui des approches, telles que l’Analyse Cognitive, qui s’intéressent directement aux forces intrinsèques d’une création sans biais liés à son degré de développement et qui permettent de baliser sa finalisation dans une perspective d’efficacité. Ces méthodes puisent dans les sciences du fonctionnement du cerveau et analysent les fonctions mnésiques que peut déclencher une créa dans l’esprit du consommateur. Elles ne nécessitent pas un matériel finalisé, et permettent donc d’intervenir tôt, tant que peu d’investissements n’ont été engagés.

Un process assaini et au service de l’efficacité

L’impact d’une étape de Stop & Think méthodique est immédiat. La sélection juste, sur la base du pouvoir intrinsèque des pistes créatives, permet de sortir d’un flou qui ne se compenserait autrement que par la multiplication des déclinaisons. Et l’identification tôt des voies d’amélioration pour les pistes à fort potentiel fait passer de la logique de sanction à celle de l’amélioration. Ainsi, l’annonceur dispose d’un nombre réduit de pistes, voire d’une seule, sur lesquelles se concentrer sereinement pour poursuivre un chemin de finalisation sécurisé. Par ailleurs, si, pour des raisons internes, un test quanti est obligatoire celui-ci n’interviendra alors que comme sentence finale sur une piste déjà sélectionnée et améliorée. Il n’est plus nécessaire de multiplier les cellules, ni les follow-up. Au lieu de piloter un test classique sur 5 pistes, sans même disposer de garanties de succès, l’annonceur n’en teste qu’1 seule en maximisant ses chances.

Rationnaliser le process de pré-test revient donc à rompre avec la précipitation et l’essai-erreur. D’accepter de s’attarder très en amont sur les pistes en développement afin d’y identifier le potentiel et d’y opérer des ajustements qui maximiseront leurs performances. Un Stop & Think pour lequel de nouvelles méthodologies ont été formatées et qui permettent aujourd’hui d’importants gains de temps et une meilleure gestion des budgets études.

Auteur : Ziad Samaha, Directeur du développement Impact Mémoire

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