Produits bien-être : comment soutenir une telle allégation ?

Peut-on mesurer de manière fiable une notion si complexe et prouver qu’un produit cosmétique, un PGC ou un complément alimentaire procure du bien-être ?

Se sentir bien au quotidien est une préoccupation fondamentale des consommateurs qui recherchent de plus en plus des produits qui les aideront à atteindre ce sentiment de bien-être tant psychologique que physique.

Les chercheurs en marketing sont donc de plus en plus fréquemment confrontés à la question de la revendication du bien-être. Ils se penchent sur sa définition pour mieux comprendre ce qu’il englobe, mais aussi sur la façon de le mesurer et enfin de communiquer autour de produits supposés apporter du bien-être au consommateur.

Un concept multidimensionnel

Comment définiriez-vous le bien-être ? S’agit-il uniquement d’avoir une bonne santé et d’être bien dans sa peau ?

Lise Dreyfuss, Global Expert Sensory & Consumer – Biofortis-Mérieux NutriSciences

Lise Dreyfuss, Global Expert Sensory & Consumer – Biofortis-Mérieux NutriSciences

Il semble que cette notion soit bien plus complexe et que les experts proposent des définitions souvent complémentaires. Selon l’Organisation Mondiale de la Santé, le bien-être fait partie d’une notion plus générale de : « Santé [qui] est un état de complet bien-être physique, mental et social, et [qui] ne consiste pas seulement en une absence de maladie » (1948). Dans le domaine des sciences humaines et sociales, Miller et Foster, dans leur « Critical Synthesis of Wellness Litterature » en 2010, précisent que le bien-être semble fortement corrélé avec des notions de santé, de qualité de vie, de satisfaction de vie, de bonheur, de plaisir et de satisfaction générale.

Dans une volonté de résumer les différents points de vue et d’être le plus exhaustif possible, on pourrait finalement définir le bien-être en une composante « objective » et une autre « subjective ». La première correspond à l’évaluation qu’une personne fait de sa situation à partir de critères objectifs tels que ses conditions de vie matérielles, son niveau d’éducation ou encore son sentiment d’insécurité économique et physique. La deuxième est plus liée à la qualité de la vie, à l’affect et à l’eudémonisme, principe philosophique qui prône que le bonheur peut-être atteint en donnant un but et un sens à sa vie.

Les outils de mesure du bien-être

Peut-on mesurer de manière fiable une notion aussi complexe et prouver qu’un produit de grande consommation, un produit cosmétique ou un complément alimentaire procure du bien-être ?

La combinaison de mesures objectives et subjectives reste certainement l’approche la plus complète et la plus robuste pour évaluer l’action d’un produit sur une ou plusieurs dimensions du bien-être. Des méthodes cliniques, mesurant  des indicateurs biologiques  tels que des taux d’hormones, des paramètres de rythme respiratoire, de rythme cardiaque, parfois même l’utilisation d’objets connectés seraient ainsi couplées à des mesures subjectives auto-déclarées basées sur des questionnaires. Il existe aujourd’hui  de nombreux questionnaires pour mesurer le niveau de bien-être individuel. On peut ainsi mentionner des questionnaires de qualité de vie développés par l’OMS  (WHOQOL), des questionnaires portant sur la satisfaction de la vie en général (Satisfaction With Life Scale, Diener et al., 1985) ou encore des échelles de mesure du bien-être psychologique telle que la Ryff’s Psychological Well-Being Scale (PWB), Ryff et al., 1995). Mais aucun ne recouvre encore aujourd’hui l’ensemble des dimensions du bien-être. Et le lien entre bien-être ressenti et consommation ou utilisation d’un produit sur le long terme reste à établir de manière robuste ce qui ouvre aux chercheurs en marketing de belles pistes de développement méthodologique.

Auteure : Lise Dreyfuss, Global Expert Sensory & Consumer – Biofortis-Mérieux NutriSciences

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Un article de notre dossier Marketing études 2018

(c) Ill. DepositPhotos

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