Quel futur pour les communautés ?

Va-t-on vers des communautés fragmentées ? Avec quels impacts (et utilité) pour les marques ?

Depuis la nuit des temps, les humains ont pour habitude de rejoindre des communautés dans le monde réel, autrement dit : la vraie vie. Aujourd’hui nous poussons nos enfants à rejoindre l’équipe de football. Nous appartenons tous a des communautés diverses et variées, allant du club de lecture, à l’association caritative en passant par des conférences annuelles, etc. On peut même aujourd’hui considérer nos familles comme de petites communautés à part entière.

La vraie vie et le digital

L’arrivée des médias sociaux a quelque peu bousculé notre façon d’appartenir à ces communautés, c’est pourquoi il me semble légitime de se poser la question de leur futur ; dans un contexte digital en perpétuelle évolution et dont chaque nouveau service a tendance à modifier (trop) rapidement nos usages et nos habitudes.

Nous appartenons tous à des communautés en ligne aussi. Nos comptes Facebook, Twitter, Youtube en sont la preuve. Ne peut-on pas considérer dès lors que nous sommes inscrits de facto dans une vaste communauté ?

Le développement de n’importe quelle communauté s’articule autour d’individus connectés entre eux, leur apportant un sentiment d’appartenance (à un groupe, autour d’une idée,…), des nouvelles compétences, du savoir et surtout du fun ! Ces attributs sont une constante importante pour assurer la pérennité d’une communauté. Le simple fait qu’un de ces paramètres soit affaibli ou mal jugé peu définitivement casser la dynamique ; dans ce cas, notre sentiment d’appartenance diminue fortement, menant inévitablement à l’abandon.

L’essence même d’une communauté repose souvent sur un leader (physique ou une présence morale). Son rôle est crucial dans le processus de constitution et de pérennisation d’une communauté, il fédère l’ensemble des individus autour du partage de connaissance via une expérience unique, démontrant de fait un leadership naturel.

Gaga de toi !

Sacha Aizenman, Directeur d’Etudes Social Media France, IPSOS

Sacha Aizenman, Directeur d’Etudes Social Media France, IPSOS

Prenons l’exemple de la communauté des « little monsters » de Lady Gaga, ses fans comme elle aime les appeler. Cette communauté compte à ce jour plusieurs millions de fans, tous dévoués corps et âmes à la chanteuse pop. Dans le cas présent, comment fédérer un nombre aussi important et assurer un engagement fort ?

Et bien, à ce jour, la star américaine ne communique qu’avec un petit nombre d’entre eux, privilégiant les influenceurs (leaders naturels) les plus importants. Concrètement, il est impossible d’engager personnellement la conversation à plusieurs millions d’individus, aucun outil ou disponibilité dans l’agenda (imaginez celui de Gaga herself…) de chacun ne le permet. Ce que la star (ou son équipe com’) a rapidement compris c’est qu’un influenceur comblé sera beaucoup plus enclin qu’un membre lambda à faire vivre sa passion (artwork, montage photos, vidéos, retransmission d’interview, …). C’est un échange de bons procédés et une demande légitime qui lui sont rendus au centuple. La communauté crée de multiples contenus, qu’elle vend à chacun de ses concerts, qu’à leur tour les fans achètent. C’est une logique implacable, créant ainsi une véritable communauté de membres actifs, loyaux et passionnés; un vrai pari gagnant/gagnant.

Des communautés fragmentées

Créer une communauté est un vrai casse-tête, particulièrement dans une société ou les modes de communication évoluent régulièrement. A titre d’exemple, les communautés sont de plus en plus segmentées, là où il y a avait une communauté, il y a maintenant les cercles d’amis, les cercles d’intérêts et les groupes de travail. Ce n’est que le début d’une vaste partition où chaque intérêt peut devenir un élément fédérateur. La question essentielle est comment s’inscrire dans cette évolution, comment aujourd’hui fédérer un groupe d’individus dans l’hyper-fracturation de la communication ?

Certains grands géants du social média se sont déjà inscrits dans cette mouvance, Facebook en est l’exemple. Avec la récente acquisition de What’s App et celle plus ancienne d’Instagram, la firme a la capacité de capter et fédérer de multiples individus autour de communautés de niche (comme la photo ou la messagerie instantanée).

C’est malin mais tout aussi risqué, car on peut penser qu’en faisant partie de l’univers Facebook sans pour autant y être rattaché, les membres de la plateforme mère pourraient s’en aller ; trouvant plus gratifiant d’appartenir à une communauté plus proche de ses intérêts. Facebook serait alors tellement intégré dans diverses solutions que le média social que nous connaissons aujourd’hui n’aurait plus lieu d’être ; un risque certes minime mais qui pourrait rapidement s’avérer réel.

Dans un futur proche, Facebook (sous sa forme la plus stricte, soit en tant que marque) proposerait plusieurs médias sociaux, mettant en avant le partage au sein de communautés hyper spécialisées, plus enclin au partage car plus fédérateurs. Dans ce cas précis, cela sera tout aussi gagnant, car on fera l’expérience du service Facebook, mais à travers ses applications. Un pari tout aussi gagnant pour les marques et marketeurs, capables désormais de proposer / vendre de façon plus intime, adaptée et personnalisée.

Auteur : Sacha Aizenman, Directeur d’Etudes Social Media France, IPSOS

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Un article de notre dossier Etudes Marketing (2014) et le dossier Consommateur et consommation

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(c) ill. Shutterstock – Social Networking: Multi-ethnic People Working on Digital Devices

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