Le Quick and Dirty Market Research : incontournable ?

nstituts d'études : comment passer du quick and dirty souvent demandé par les entreprises clientes au quick and clever ?

Les annonceurs et les instituts d’études demandent-ils toujours du « Quick and Dirty »?

Pas toujours… mais souvent, même si c’est à mot couvert.

L’objectif étant de rester « Quick » et non pas « Dirty » mais « Clever ».

Privilégier le « Quick and Clever »

Pour cela, j’ai modélisé le QELFE de David Servan Schreiber pour l’exporter sur les études de marché, pour soigner ou du moins soulager les patients traumatisés notamment en temps de guerre. C’est le fameux questionnaire de l’ELFE (QELFE), avec ces 4 interrogations clés : Q pour Question – Que s’est-il passé ? E pour Emotion – Qu’avez-vous ressenti ? L pour Le Plus : Qu’est-ce qui vous a été le plus difficile ? F pour Face – Comment avez-vous réussi à faire face ? Le dernier E traduit la notion d’empathie que se doit d’exprimer le médecin à son patient à l’issue de ce questionnement. C’est ainsi que j’ai créé PARIS.

Isabelle Fabry, Fondatrice et Directrice Générale, ActFuture

Isabelle Fabry, Fondatrice et Directrice Générale, ActFuture

Découvrons PARIS…

Le P correspond à la notion de Précision. C’est effectivement très difficile de réussir aujourd’hui à obtenir des briefs précis. Nous posons donc 3 questions à savoir celle de l’objectif, de la cible, et du budget. Elles peuvent paraître évidentes, mais au-delà des questions elles-mêmes, ce qui importe le plus pour nous est de proposer une tonalité d’échange qui est celle de la précision, de la concision, de la rapidité. Si le client demandeur ne va pas vite, nous ne pourrons pas être dans le « Quick ». Cela pose d’emblée une forme de contrat moral, et à partir de là, on sait ce que le client veut, désire.
Le A renvoie à la notion de réponse Answer. Notre premier engagement est celui de proposer une méthodologie en quelques slides au plus tard dans les 24 heures qui suivent la demande. Et nous nous engageons sur un délai de 7 jours entre le GO du client et la présentation des résultats et des recommandations.

C’est bien sûr le R de Rapidité. Le I correspond à la notion d’Intelligence, celle déployée au moment de l’analyse. Et le S est celui des Solutions ou des préconisations formulées à l’issue du processus.

L’analyse permet d’éviter le « Dirty »… et de passer au « Clever »

Vous mettez le doigt sur un aspect essentiel du processus. Nous nous appuyons d’abord et avant tout sur notre mémoire vive. C’est un processus « raccourci », qui n’est évidemment possible que si l’animation et l’analyse sont mises en oeuvre par une seule et même personne, à partir du moment où celle-ci dispose d’une grande expérience. C’est ce parti-pris qui permet de mettre, immédiatement après le terrain, en exergue très rapidement, grâce à un esprit de synthèse exercé et une bonne expérience en marketing, les 5 à 10 points clés à retenir, qui sont bien sûr étayés par des contenus.

Comment tenir le cadre du « Quick and Clever » ?

Il doit toujours y avoir ce même impératif de rapidité, de concision. Cela signifie concrètement que la présentation doit durer moins d’une heure, en commençant par les conclusions clés, que l’on explicite dans un second temps. Pour faciliter l’appropriation de ces messages, il nous semble également important de respecter le principe du « sandwich ». S’il y a un message difficile à faire passer, avec l’énoncé d’une ou plusieurs pistes d’optimisation par exemple, il est préférable qu’il soit intercalé entre deux messages positifs, plus faciles à entendre pour l’auditoire. C’est une bonne façon d’évacuer des conflits parfaitement inutiles.

Imposer le « Quick and Clever » ?

Il est parfaitement évident que cette démarche ne doit jamais être imposée. Si le demandeur n’a pas besoin / envie d’aller vite, si sa culture d’entreprise est plus à bien prendre le temps et se sent plus à l’aise dans les méthodes traditionnelles, elle n’est pas adaptée. Mais si a contrario elle vient en réponse à une sorte de « challenge », si on est bien dans cette logique de contrat moral que nous avons évoqué avec des exigences de part et d’autre, elle a alors toute sa pertinence, au point de vite créer de nouvelles habitudes entre l’institut et ses clients.

Auteur : Isabelle Fabry, Fondatrice et Directrice Générale, ActFuture

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Un article de notre dossier Etudes Marketing (2014)

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(c) ill. Shutterstock – Happy woman on the street making a survey

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L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


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