La Smart Data au service des études consommateurs

Etudes marketing : la Smart Data au service des études consommateurs

La veille stratégique online, basée sur l’écoute et l’analyse des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, les blogs, les forums, les sites d’information, Youtube, etc.), s’avère désormais aussi incontournable que les études de marché classiques. Aujourd’hui, elle est même reconnue dans un nombre de cas croissant comme une alternative crédible aux méthodes traditionnelles. Grâce à un accès immédiat à l’information et à des coûts très accessibles, ces études consommateurs « nouvelle génération » ultra-réactives permettent d’identifier en temps réel les tendances pour agir et réagir immédiatement.

Avant de parler Big Data, exploitons la Smart Data

Il n’existe encore pas d’« exploitation optimale » de la Big Data, les données sont trop vastes, trop différentes, trop complexes pour qu’un modèle unique puisse déjà exister. La Smart Data, qui est déjà disponible et facilement exploitable, n’est souvent même pas prise en compte par les entreprises. Il faut commencer par un niveau d’analyse réaliste de la data pour que la révolution structurelle de l’entreprise qu’elle implique se fasse en douceur, avant de passer à un niveau plus vaste.

Depuis ces dernières années par exemple, la démocratisation des réseaux sociaux et l’explosion de leurs usages ont révolutionné la relation que les consommateurs ont avec les marques. Leurs prises de parole libres offrent des données très qualitatives sur qui ils sont et ce qu’ils attendent des marques et des produits. La veille digitale ouvre désormais des perspectives exceptionnelles pour tirer de cette « Smart Data » disponible sur les médias sociaux un double éclairage précieux pour les marques, tant quantitatif que qualitatif. Or, très peu d’entre elles exploitent déjà ces données, pourtant stratégiques.

L’efficacité de l’usage de cette Smart Data est pourtant déjà vérifiée. En effet, une étude menée par Capgemini Consulting et MIT Center for Digital Business montre que les entreprises qui exploitent pleinement les médias sociaux et l’analyse des données qui y sont présentes (ce que l’on appelle la Smart Data) connaissent une croissance de 26% de leur chiffre d’affaires et de 9% de leur rentabilité et ce, quel que soit leur secteur d’activité.

Bien au-delà de l’e-réputation

Anne-Cécile Guillemot, Co-fondatrice de DYNVIBE et directrice du pôle « études »

Anne-Cécile Guillemot, Co-fondatrice de DYNVIBE et directrice du pôle « études »

Si l’écoute des médias sociaux permet d’analyser la présence et l’image d’une marque, d’identifier très rapidement les sujets potentiellement générateurs de crises ou d’étudier les performances d’une campagne ou d’un lancement produit, elle va aujourd’hui bien au-delà.

Plus que jamais, les entreprises ont besoin d’aller vite, de prendre des longueurs d’avance sur leur marché et vis-à-vis de leurs concurrents. La détection et l’analyse approfondie des Smart Data offrent des données inégalables en termes de compréhension des besoins et des attentes des consommateurs, d’identification de nouveaux acteurs, de nouvelles tendances de consommation, etc.

En effet, l’extrême richesse des informations disponibles sur les médias sociaux permet d’apporter aux entreprises des informations hautement stratégiques sur leurs marchés : les produits et les marques les plus visibles, les critères de satisfaction ou d’insatisfaction exprimés par les consommateurs, les facteurs influençant l’achat et le réachat, les sources d’influence les plus actives, les opportunités en termes d’innovation, etc.

Autant d’informations stratégiques qui vont aider les entreprises à créer de nouveaux produits ou de nouveaux services répondant à des besoins consommateurs non assouvis par l’offre actuelle.

Des informations stratégiques pour tous

Aujourd’hui, toutes les informations disponibles à travers la Smart Data disponible sur les médias sociaux offrent un scope de compréhension du consommateur très large, qui ne concerne plus uniquement les seules directions traditionnellement en contact avec le consommateur.

L’analyse et l’exploitation de cette Smart Data sont désormais un atout de taille pour divers services d’une même entreprise. En effet, les insights qui en découlent sont stratégiques, à la fois pour les services marketing-communication et web bien entendu, mais aussi : la R&D (identification d’opportunités d’innovations, de nouveaux usages), le Management (pilotage des activités), les RH (détection de profils), les équipes produit (compréhension de l’usage que les consommateurs font des produits, de la perception de leurs forces et de leurs faiblesses), etc.

Plus que jamais, l’exploitation de ces données doit s’inscrire dans la transversalité, elle doit être intégrée à chaque étape du processus de développement ainsi que dans la collaboration de l’entreprise avec ses différents partenaires et prestataires.

Une évolution majeure du marché des études…

Les coûts très restreints, grâce à la facilité de mise en place de ces études, leur vitesse de production ainsi que l’accès à des données nationales et internationales rendent désormais les études médias sociaux uniques et incontournables.

Si, sur certains sujets, elles se substituent aux études traditionnelles, elles sont souvent complémentaires : les études online permettent d’apporter une vision globale d’un sujet, tandis que les études classiques spécifient ou confirment des points stratégiques pour l’entreprise.

…et une révolution des méthodes !

Les études médias sociaux ont des méthodes radicalement différentes des études traditionnelles. Elles ne se basent pas sur des échantillons prédéfinis de population, ni sur l’analyse de réponses apportées par un panel à des questions portant sur les critères préalablement retenus par l’étude. Les résultats sont obtenus d’après l’écoute de volumes importants de conversations et de consommateurs aux profils très variés, présents et actifs sur les médias sociaux.

Ces consommateurs ne sont pas en situation d’étude. Ils s’expriment spontanément et librement sur les thèmes analysés, en utilisant leur propre langage. Ils choisissent d’exprimer par eux-mêmes les différents aspects et critères d’appréciation du produit ou du service dont ils souhaitent témoigner.

Seule une analyse humaine de ces conversations, appuyée par des outils d’analyse sémantique adaptés, permet ensuite de retranscrire les informations clés pour les marques.

Auteure : Anne-Cécile Guillemot, Co-fondatrice de DYNVIBE et directrice du pôle « études »

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Dossier Veille et e-reputation

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