A l’occasion du Printemps des Etudes, Millward Brown & Kantar Media ont mis en commun leurs expertises afin d’offrir un regard croisé sur la communication publicitaire en France en ces temps d’incertitude économique. Qu’est-ce que la crise a changé pour les marques ?
Qu’est-ce que la crise a changé pour les marques ?
Notre approche a consisté à articuler les travaux issus de l’analyse des leviers de l’efficacité publicitaire depuis 2009 (via la base de données des prétests publicitaires de Millward Brown) avec une analyse des campagnes emblématiques du marché publicitaire Français (via la pige publicitaire qualitative de Kantar Media) permettant d’identifier des tendances d’expression qui se développent particulièrement ces derniers temps, dans ce contexte social et économique morose.
La radicalisation de la communication publicitaire en temps de crise : le renouveau des arguments rationnels et des marques qui osent l’outrance des registres émotionnels
Il ressort de ces travaux que les schémas de communication publicitaire utilisés par les marques sont caractérisés aujourd’hui par une radicalisation des codes. Nous avons pu observer d’un côté le renouveau de certaines mécaniques publicitaires qui mettent à profit une argumentation résolument rationnelle (utilisation plus intensive d’une démonstration produit, proéminence d’une voix off, etc.) doublés de modes d’expression rationnels réinventés (utilisation de mises en scène minimalistes, tentative de parler du prix autrement, utilisation du franc parler, etc.).
Céline Gardeur, Responsable des Etudes du Planning Stratégique de Kantar Media
Les campagnes remarquables de cette approche sont à trouver dans les télécom (Free), dans l’univers de la grande consommation (annonceurs de l’hygiène beauté), la distribution (Système U par exemple), mais elle peut également s’appliquer au parfum, dans une campagne Dior J’adore valorisant le travail tant le jus que sur le flacon par exemple. A l’inverse, certaines marques ont l’ambition d’aller plus loin dans une expression publicitaire résolument émotionnelle, et pratiquement même au détriment de certains critères d’efficacité. Ces marques utilisent des formats publicitaires qui favorisent l’engagement de l’audience et une réponse émotionnelle plus intense chez le consommateur, en jouant sur des modes d’expression ambitieux : du spectacle, de la démesure, de vraies histoires. Les campagnes les plus exemplaires sont celles de Red Bull (le saut), de LG, de Sephora, ou plus classiquement d’annonceurs de l’univers luxe (Cartier, Alexander McQueen, Prada, Louis Vuitton).
Les gimmicks de la viralité envahissent l’espace d’expression des marques
Laurent Dumouchel, Business Development Director de Millward Brown
Une troisième tendance se profile avec une autre forme de radicalisation du ton et du style publicitaire. Certaines marques en France commencent à maitriser les figures imposées et les mécaniques de la viralité issues de l’univers du digital. Ces marques font appels au kitsch, tentent de mettre en scène l’insolite, revendiquent une certaine trivialité ou jouent dans certains cas avec les limites de la métaphore sexuelle. Des « règles » se sont progressivement dessinées et nos travaux montrent qu’il est possible de prédire la viralité d’un contenu publicitaire à condition qu’il réunisse certaines conditions préalables. C’est le cas de marques comme Guigoz avec le « Parlons Bébé » ou de Vichy Dermablend avec « Zombie boy », deux campagnes qui, dans des styles extrêmement différents, ont su activer les bons leviers.
Des marques en quête d’équilibre
Au final, nous proposons d’éclairer à la fois les attitudes de consommation vis-à-vis des marques aujourd’hui et les stratégies d’adaptation des marques à ce nouveau contexte. Celles-ci sont à la recherche d’un équilibre entre supériorité rationnelle et affinité émotionnelle, gage de croissance des ventes et d’un attachement puissant des consommateurs sur le long terme. Les marques fortes doivent savoir à la fois parler à la raison et émouvoir. Au travers de quatre marques emblématiques de certaines postures de consommation post-récession (McDonalds, Mini, Quechua & Easy Jet), Millward Brown & Kantar Media illustrent plusieurs manières de développer le capital de marque et d’exprimer un positionnement chargé de sens. Ces marques et leurs campagnes, qui relèvent d’une consommation nostalgique (41% des marques étudiées en France), de la néo-consommation (20%), d’une consommation opportuniste (21%) ou du low cost (18%) sont ainsi passées au crible afin de donner des perspectives de croissance durable aux professionnels du marketing aujourd’hui.
Auteurs : Céline Gardeur, Responsable des Etudes du Planning Stratégique de Kantar Media et Laurent Dumouchel, Business Development Director de Millward Brown
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