Le téléphone mobile, outil d’études extraordinaire

Dossier spécial Etudes

Si dans le passé, on avait dit aux market researchers qu’un jour existeraient les possibilités techniques de rester connecté avec les consommateurs, de les accompagner au jour le jour, partout où ils vont, de suivre leur quotidien… ces chargés d’études et acheteurs d’études auraient eu hâte d’y être.

Le téléphone mobile et les études : un potentiel inouï mais encore quelques limites à dépasser avant de révolutionner les études

Le téléphone mobile et les études : un potentiel inouï mais encore quelques limites à dépasser avant de révolutionner les études

Nous y sommes.

Le mobile permet d’être au plus proche des participants lorsqu’ils se déplacent, voient, choisissent, achètent, consomment – en direct, sans intermédiaire. Chacun a son propre outil de collecte de données sur lui, permettant un recueil immédiat, en situation, en voyant une publicité, en participant à un événement, en faisant du shopping… Le biais de mémoire disparaît. Le contextuel enrichit la qualité des données.

Plusieurs manières de solliciter le participant : lui proposer des questionnaires courts et réguliers permettant un suivi longitudinal, lui demander de photographier et commenter ses achats pour mieux déchiffrer les processus, lui demander de poster des réactions et photos dans des communautés d’études. Quanti, quali, mesure passive – un large éventail d’emplois du mobile s’offre à nous. Les smartphones interagissent de plusieurs manières avec le monde réel. Il est possible de récolter des informations déclaratives et de les combiner avec des mesures passives.

En fonction du suivi du consommateur que l’on veut obtenir, on peut créer des applis sur mesure, adapter les intervalles de sollicitations, définir les moments de sollicitations pour être certain de ne pas manquer les moments clefs. Somme toute : le mobile permet d’être en contact en permanence avec les participants.

Téléphone mobile : des possibilités d’études inédites ?

Oui, encore faut-il les exploiter…

Avec l’apparition du online, les quantitativistes ont pris des questionnaires CATI et Face-à-Face et les ont transposés au CAWI, en les adaptant légèrement au caractère auto-administré de ce mode de recueil.

Orkan Dolay, Managing Director Respondi France

Orkan Dolay, Managing Director Respondi France

Pour l’instant, l’emploi du mobile dans les études est essentiellement limité au recueil de questionnaires classiques et aux études ethnographiques.

Le mobile pose plus de contraintes et demande surtout plus de travail, de réflexion, il demande de repenser les études. Certes, il ne permet pas de faire un U&A de 30 minutes avec des matrices, ni la présentation de batteries d’items habituels qui nous sont si chers. Mais il permet des questionnaires courts, à chaud, contextuels, avec des illustrations du déclaratif par des photos, etc. En créant des panels mobiles temporaires pour un projet, ne peut-on pas atténuer l’impact de la taille de l’écran ? Ne peut-on pas enrichir les études avec du nouveau ?

Comment exploiter ce potentiel ? Développer des applications spécifiques pour Smartphones ? Lesquelles ? Les limites techniques empêchent (pour l’instant ?) le développement d’une appli passe-partout. Selon ce qu’on recherche, il faut rebâtir une nouvelle appli (du moins d’après ce qu’on entend du côté technique).

Là est le challenge de notre secteur : concevoir une nouvelle génération d’études, de nouvelles méthodologies pour exploiter ce potentiel et enrichir l’éventail des designs d’études à notre disposition. Notre rôle en tant que prestataire de terrain : les soutenir en leur offrant des solutions en termes de technologie, de recrutement et d’implication des participants pour ces dispositifs.

Le mobile plus présent dans le quali que dans le quanti

Du côté quali, nous remarquons que les directeurs et chargés d’études ne veulent pas se priver des atouts du mobile. Ils exigent en grande majorité que les participants puissent accéder au forum ou à la communauté avec leurs mobiles, pour télécharger des photos, contribuer quand une idée leur passe par la tête, à tout moment. Et surtout : les participants le souhaitent aussi ! Les propriétaires de smartphones déclarent qu’ils se connecteraient moins souvent à la communauté si l’accès par mobile n’était pas possible et disent que le mobile leur permet de suivre ce qui se passe dans la communauté et cela les incite ainsi à poster des messages.

Les limites des études sur téléphone mobile…

Il existe encore de nombreuses contraintes à dépasser : la représentativité, même si nous vivons actuellement une démocratisation de cette nouvelle génération de téléphones ; la taille de l’écran ; la durée de vie de la batterie pour certaines appli ; les coûts de développement des applis ; etc.

Nous avons également encore du fil à retordre concernant l’implication des participants : comment captiver le participant qui peut être déconcentré par de multiples stimuli à chaque minute, sans pour autant devoir trop monétiser sa participation ? On reste dans le questionnaire court, on cherche le ludique, on essaie de captiver…

Encore du pain sur la planche pour tirer profit de toute la richesse de l’outil, de ses possibilités… Mais nous restons à l’ouvrage et avançons projet après projet…

Auteur : Orkan Dolay, Managing Director Respondi France

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