Plaidoyer pour les études d usages et d attitudes

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Pourquoi s’intéresser spécifiquement aux études dites d’usages et d’attitudes ?

Parce que plus que jamais on privilégie la tactique à la stratégie, le court terme au moyen terme, le consommateur vu depuis l’entreprise et non d’un point de vue sociologique élargi (une vision très « entreprise centrée »),on risque …

• De perdre la vision globale du monde qui entoure l’entreprise, ce monde composé de ses clients mais aussi de ses prescripteurs, de ses partenaires, de ses forces d’influence, autant d’acteurs qui interagissent les uns avec les autres ;
• De perdre la compréhension de ce que vivent les consommateurs au quotidien, leurs sources d’information et d’influence, leurs contraintes et leurs désirs ;
• D’oublier comment les différents domaines de besoins interagissent entre eux, sont priorisés les uns par rapport aux autres.

Or, les études de fond nous apparaissent, dans le contexte de crise que nous connaissons depuis pas mal d’années maintenant, souvent négligées au profit des études conjoncturelles alors même qu’elles sont sources de connaissance et de réflexion pour les hommes et les femmes de marketing et de communication. Redonnons donc leur vraie valeur aux études structurelles, à celles qui élargissent la pensée et la réflexion ; elles nous semblent devoir être défendues aujourd’hui parce que ce type d’étude est souvent réduit à des études de cadrage de marché enregistrant des équipements, des profils de consommateurs mais oubliant de s’intéresser aux comportements et, surtout, aux perceptions et attitudes à l’origine de ces comportements. On peut croire qu’elles sont concurrencées par le big data, par l’analyse des réseaux sociaux et du web social, mais non, elles restent incontournables pour la connaissance des consommateurs, des citoyens et de tous les acteurs qui représentent un enjeu pour les entreprises et les organisations.

Le spectre de ce type d’étude est large et couvre de nombreux angles d’observation et d’analyses complémentaires ; les questions auxquelles on va rechercher des réponses sont multiples :

• Quelles sont les sources d’information et de prescription ? C’est capital dans un environnement de surinformation
• Quelles sont les croyances, les images, les perceptions ?
• Quels sont les co-acteurs des comportements mis en œuvre (les conjoints, les enfants, les proches, les collègues …) ?
• Comment fonctionnent l’expérience personnelle, le propre vécu de l’individu ?

Les études d’usages et d’attitudes dans leur vocation à constituer des repères de référence à un instant donné de l’état d’un univers de marché, d’un domaine de la société (du consommateur, du citoyen, de l’acteur économique quel qu’il soit …) doivent s’intéresser simultanément aux facteurs d’influence, aux acteurs d’influence et au capital d’expérience. C’est pourquoi, il s’agit nécessairement d’études lourdes, qui se doivent d’être approfondies, dont le volet central est un volet quantitatif, autorisant un regard transversal sur les cibles étudiées et apportant suffisamment de robustesse statistique pour envisager des analyses segmentées. Elles nécessitent de surcroît des phases exploratoires qualitatives.

Elles bénéficient cependant aujourd’hui des évolutions de notre métier des études qui permettent d’en renouveler les possibilités.

Le développement du mode de recueil en ligne grâce aux champs de population toujours croissants couverts par les internautes, aux outils d’identification et de caractérisation des interviewés disponibles sur le marché, aux performances et aux possibilités techniques offertes par les plateformes de gestion des questionnaires online, nous permettent d’envisager, dans la plupart des cas, les études d’usages et d’attitudes sous forme de terrain électronique avec des questionnaires auto-administrés.

L’utilisation des questionnaires online c’est également l’opportunité de créer des panels dédiés, supports intéressants dans le domaine des études d’usages et d’attitudes : en s’appuyant sur la technique de la panélisation, en utilisant les ressources électroniques de communication, on est en mesure de créer des échantillons « durables » de consommateurs, d’épargnants, de citoyens, de professionnels, de responsables d’entreprises … composés de personnes impliquées , interrogeables à la carte dès lors que des besoins d’information apparaissent. Cela permet d’envisager les études de type usages et attitudes en dynamique temporelle (temporaire ou permanente), avec la possibilité de mettre en perspective étapes de vie (celles qui caractérisent la « vraie vie ») et analyse des comportements et attitudes.

L’outil panel peut aussi constituer un excellent support pour la mise en œuvre de volets qualitatifs exploratoires. En effet, les études d’usages et d’attitudes nécessitent souvent une phase d’actualisation exploratoire préalable à la rédaction du questionnaire et l’idée est de trouver un moyen rapide et peu coûteux pour ces volets exploratoires (cf l’outil QualiBox® que nous développons).

En matière de mode de collecte, il convient d’évoquer également, en parallèle des supports on line, les possibilités d’interrogation in situ c’est-à-dire au cœur des parcours clients, des expériences consommateurs, en live, en direct, grâce aux solutions digitales en mobilité ; en effet, l’intégration des terminaux (smartphones, tablettes…) en tant que mode de recueil répond à un double enjeu : toucher les cibles dans leur contexte de mobilité et étendre le champ des études in situ de manière à interagir avec les clients et les interroger lors de leurs parcours de visite / d’achat.

Au-delà des canaux de collecte, on peut penser à de nombreuses techniques, issues des approches qualitatives et transposées dans les dispositifs quantitatifs, qui permettent de renouveler le genre des études d’usages et d’attitudes : les scénarios de vie (utilisation de mises en scènes à partir, par exemple, de collages issus de groupes quali, de photos de mise en situation, de clips tournés à l’occasion d’une phase quali d’observation ou d’exploration, d’extraits de scrapbooking…), le story telling (recueil dans le cadre de questions ouvertes de l’expérience client, du récit consommateur), les analyses de contenu des verbatim recueillis dans le cadre des questions ouvertes, l’analyse du registre sémantique, les approches ethnographiques (observation) …

Les moyens sont donc nombreux pour aborder les études d’usages et d’attitudes dans une perspective créative, tout en en limitant les coûts de réalisation. Par ailleurs, encore davantage que les autres types d’études, elles s’inscrivent dans une dynamique d’échanges entre l’annonceur et l’institut dans une perspective de co-réflexion et de co-construction. Alors, redonnons-leur donc toute leur place dans les programmes d’études !

Auteur : Didier Caylou, spécialiste sectoriel Banque Finance Assurance d’Audirep.

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Un article de notre dossier Etudes Marketing

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