A l’heure où le consommateur est plus que jamais dans l’expérientiel et à l’écoute de ses sensations, de son corps, de sa subjectivité comme référents premiers, les marques doivent réussir à se raccrocher à cette nouvelle dynamique pour attirer, se légitimer et créer du lien. Comment ? En se reconnectant elles aussi avec leur réalité «corporelle» qu’est le sensoriel, réalité souvent bien peu exploitée et qui pourtant les rendent vivantes, uniques et pérennes.
Vous avez dit Emotion ?
Un des grands bouleversements du métier des études marketing a été la découverte des émotions et du comportement finalement peu rationnel des consommateurs. Grâce aux avancées des neurosciences et de l’économie comportementale qui révélaient ces mécanismes inconscients, de nouveaux outils d’interrogation et de mesure ont vu le jour pour capter cette dimension émotionnelle, ce circuit court, ou système 1 qui échappait aux questionnements classiques.
Mais cette nouvelle importance des émotions n’est pas le seul fait d’une connaissance scientifique. Elle répond à une mutation sociétale profonde avec une instabilité des valeurs, une sorte de « désordre » symbolique qui a amené chacun à se référer à ce qu’il y a de plus tangible et immédiat pour lui : son ressenti émotionnel, en toute subjectivité. Ce changement d’attitude a imposé de prendre en compte les individualités, les sensibilités complexes que la seule rationalité ne pouvait plus expliquer ni prédire.
Mais au commencement étaient les sens
Toutefois, les émotions ne sont que la partie émergée de l’iceberg de la subjectivité. Ou tout du moins la partie réactive, immédiate et qui peut rester éphémère. Capter les émotions nous donne ainsi un aperçu de ce que déclenche une proposition mais nous restons sans savoir ce qui se construit ni comment se connectent les autres instances à l’œuvre : le corps, l’imaginaire, l’attachement, les représentations. Or, pour satisfaire pleinement et sur la durée, déclencher une émotion positive ne suffit pas, mesurer cette seule émotion non plus.
De fait, il est une dimension primordiale et plus profonde dont la raison comme les émotions sont issues : le sensoriel.
Ce sont en effet les sens qui perçoivent, reçoivent le monde et c’est à partir des informations sensorielles que nous réagissons émotionnellement, composons, réfléchissons. L’espèce humaine a privilégié le sens de la vue dans son évolution et les signes visuels ont pris le dessus mais les autres sens sont toujours agissants. Ils nous guident dans nos choix, nos préférences, nos rejets. Ils nous orientent même dans nos pensées, nos croyances jusqu’à notre personnalité ! Déjà actifs in utero pour certains, comme l’olfactif, et fortement rattachés au siège de la mémoire et des affects, ils nous accompagnent dans notre développement, forgent une sensibilité particulière, une lecture perceptive propre à chacun.
Les sens jouent ainsi un rôle structurant et garantissent une certaine continuité d’être et de relation.
Le sensoriel, bien plus qu’une description objective d’une offre
Marie-Laurence Juan, Directrice associée de Repères, Directrice du département d’études quali
Aussi peut-on entrevoir la richesse et l’importance d’une expérience sensorielle et sa capacité à générer du lien, au-delà d’un plaisir immédiat qu’elle procure. C’est à partir des sens qu’une construction de l’offre pourra atteindre l’objectif de satisfaction et de pérennité. Encore faut-il la développer correctement en connaissance des mécanismes et des effets en jeu, depuis la formule elle-même jusqu’au mix qui la met en scène.
En effet, il est essentiel de saisir qu’un produit ne peut se réduire à une liste de descripteurs objectifs ou à une seule réalité physico-chimique. Ne serait-ce que parce que toute perception est une interprétation. A chaque perception, c’est tout une construction qui s’opère, à la croisée des sens, des affects, des souvenirs et des représentations passées et nouvelles. Ce mécanisme dépasse le seul rationnel concret, le seul réactif émotionnel ou le seul plaît-déplaît.
Le sensoriel, une ressource pour l’innovation produit
On sait que la grande majorité des lancements de produits sont des échecs : si les tests préalables ne garantissent pas le succès. Et lorsque le produit est une innovation de rupture, il ne réussit même pas à passer l’épreuve des tests auprès des consommateurs. Plusieurs facteurs peuvent être mis en cause mais on s’aperçoit souvent que le produit n’est pas forcément analysé et exploité dans tout son potentiel. De même, le mécanisme de résistance première face à la nouveauté rupturiste n’est pas levé dans les tests classiques.
Pour faire de l’innovation une réussite, il est donc indispensable de décrypter toutes les composantes perceptives de la « réalité » produit, de comprendre la dynamique interactive du sensoriel avec les instances psycho-cognitives. Enfin, il est essentiel de respecter la temporalité d’une imprégnation sensorielle. Cette approche permet non seulement de relever d’éventuelles faiblesses, non détectées de prime abord et de les corriger mais aussi d’identifier à partir des valeurs sensorielles, les valeurs fonctionnelles et émotionnelles associées, l’imaginaire et la symbolique qui s’y rattachent, les insights sous-jacents. Autant d’éléments de réponse et d’inspiration pour donner tout son potentiel à une offre et construire un mix cohérent et un discours qui mette en lumière la richesse singulière du produit.
Le sensoriel, levier de différenciation et d’attachement pour la marque
Mais le sensoriel ne s’arrête pas à la réalité produit. Au fil du temps, à travers son offre, la marque aussi se construit une identité sensorielle et tisse un lien qui parle au corps, à l’expérientiel, dimension devenue aussi fondamentale que l’image ou le discours de marque. Cette signature sensorielle n’est pourtant pas toujours conscientisée alors qu’elle représente un véritable levier de différenciation et d’attachement. La marque a tout à gagner à connaître et à travailler ce territoire sensoriel qui lui est propre. Parce qu’il offre une assise, une référence tangible, rassurante pour le consommateur et garantit une continuité du lien son non respect peut fourvoyer la marque et malmener le lien. Parce qu’il dévoile un terrain de jeu potentiel avec toute la richesse en insights que le sensoriel recèle, la marque peut y puiser des ressources pour évoluer, se développer de façon optimale et pleinement incarnée tout en restant en harmonie avec son identité.
Auteure : Marie-Laurence Juan, Directrice associée de Repères, Directrice du département d’études quali
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Un article de notre dossier Etudes Marketing
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